Фирменный стиль и его значение для компании. Как сделать так, чтобы потребитель запомнил ваш бренд?

Фирменный стиль и его значение для компании. Как сделать так, чтобы потребитель запомнил ваш бренд?
Значение фирменного стиля сложно недооценивать – в условиях практически неограниченного выбора, которым обладает современный потребитель, производитель просто необходимо использовать все возможные способы, которые позволят ему запомниться и выделиться на фоне конкурентов. Во многом, именно фирменный стиль как совокупность цветовых, графических, словесных и иных компонентов, связанных общей идеей, позволяет потребителю отличить полюбившийся ему товар от аналогичных предложений на рынке. Узнаваемый, интересный и привлекательный образ товара и фирмы в целом позволяет выделить его потребителю на фоне все нарастающего рекламного и информационного шума. Кроме того, порой, именно имиджевая составляющая фирменного стиля оказывает существенное влияние на стоимость товара. В данном случае, цена отражает, прежде всего, ценность товара в глазах потребителя – все мы понимаем, например, что любые духи это всего лишь комбинация определенного набора ароматических компонентов. При этом, при несущественно отличающейся себестоимости цена продажи одеколона «Шипр» и “Hugo Boss” существенно отличается и дело тут отнюдь не только в разнице ароматов. 

Особое значение фирменный стиль играет для компаний, работающих на рынке продуктов питания и напитков. С чем это связано? Прежде всего, с тем что продукты питания – это, прежде всего, «товары опыта». О качестве такого товара мы можем узнать, только попробовав его. Для сравнения, бытовая техника относится к «товарам поиска», о качестве подобной продукции потребители могут получить объективное впечатление в процессе изучения характеристик и свойств перед покупкой. Так, например, если вы покупаете стиральную машину, то можете заранее выбрать ее по подходящим вам параметрам: размер, расход электричества, стиральные режимы и максимальная загрузка и т.д. Конечно, в тех случаях, когда мы можем выбрать товар просто по набору характеристик, нам может помочь тестирование или дегустация, которые существенно упрощают процесс принятия решения.  Проблема лишь в том, что провести тестирование получается далеко не всегда. Да, на винодельне вы всегда можете попробовать вино перед его покупкой, но в магазине такая возможность вам может представиться лишь в рамках единичной рекламной акции. В большинстве случаев, нам все-таки приходится выбирать наугад, ведь попробовать в супермаркете сыр, колбасу или праздничный торт нам вряд ли удастся. Естественно, что проблема выбора встает перед нами в том случае, если мы раньше никогда не пробовали этот товар – но ведь в этом все и дело! При текущем разнообразии ассортимента и постоянном появлении новинок неудивительно, что настолько важную роль для «товаров опыта» играют те характеристики, которые могут подсказать потребителю правильное решение и помочь сделать выбор. Это своего рода «ключи» - знаки, способные рассказать о качестве товара, и одним из таких знаков и является бренд. 

Что это значит? То, что потребитель пытается понять и оценить значение характеристик продукта, которые с его точки зрения коррелируют с качеством. Самый простой и очевидный пример это цена. Для многих потребителей, чем выше цена, тем выше качество. Это не всегда соответствует действительности, но тем нее менее, если я знаю, что продукт является более дорогим, то вполне логичным видится предположение, что его качество выше, чем качество менее дорогих продуктов.

Наиболее значимым ключом, рассказывающим о качестве продукта, является репутация производителя или бренд продукта, которые на российском рынке хлебопечения часто совпадают. Знание бренда очень важно, потому что с брендом потребитель ассоциирует некоторые характеристики, которые для него означают качество продукта. 

Очевидно, что в результате перед производителем встает задача сделать так, чтобы потребитель смог легко опознать продукты под одним брендом. Особенно это важно для хлебопекарной отрасли, где у среднего хлебозавода может быть более 150 наименований продукции, лежащей в магазинах на разных полках (хлеба, сдоба, долгосрочная продукция). 

Попробуем рассмотреть наиболее типичную ситуацию для российского рынка ХБИ, когда  хлебобулочная продукция производителя выпускается под одним брендом. Посмотрите на продукцию, которую выпускает ваше предприятие, и попробуйте  оценить, на все ли вопросы списка вы сможете ответить «да»?
  1. Сможет ли потребитель отнести вашу продукцию к единому бренду? Достаточно ли на упаковке «ключей», которые позволят отнести вашу продукцию к одному бренду?
  2. Считываются ли эти «ключи» на расстоянии нескольких метров?
  3. Выделяются ваши продукты на полке супермаркета среди продукции других производителей?    
  4. Являются ли они достаточно яркими и запоминающимися, чтобы потребитель нашел продукт под вашим брендом на разных полках? Во всех ли ваших продуктовых линейках присутствуют узнаваемые «ключи»?  
Если вы не смогли ответить положительно на каждый из этих вопросов, значит у вас нет яркого, выделяющегося фирменного стиля, который легко считывается покупателем среди десятков и сотен других продуктов, у вас нет бренда и узнаваемой торговой марки. Соответственно, вы не сможете использовать возможность перенести положительный опыт потребления одного вашего продукта на все остальные позиции в вашем ассортименте и не сможете поддержать ваши новинки. Вам не смогут помочь имя, репутация, многолетняя история, достижения в работе с технологиями, рецептурами и качеством продукции – обо всем этом при виде вашей новинки потребитель, к сожалению, просто не вспомнит.

Как же можно исправить эту ситуацию? Прежде всего, за счет тщательного подхода к процессу разработки фирменного стиля и его ключевых элементов. Обязательный элемент фирменного стиля – это логотип и его написание. Для населения России, еще помнящего abibas и другие подделки известных брендов, даже незначительная разница в написании логотипа может вызвать сомнение в подлинности продукта. Это не означает, что логотип должен быть совершенно неизменным. Но если разница в написании логотипа есть, то логика ее должна быть понятна потребителю. Так, например, иногда производители разводят ассортимент по ценовым сегментам, предлагая как дешевые, так и дорогие, а порой даже премиальные линейки под единым брендом. В этом случае может меняться цвет логотипа – например, золото или серебро будет использоваться для обозначения продукции премиум-сегмента. В других случаях, цвет логотипа может меняться просто в зависимости от цвета упаковки, на которой он расположен логотип, для того, чтобы сохранить необходимую для считывания логотипа контрастность.
Меняться может не только цвет – так, к логотипу может добавляться название продуктовой линейки. Неизменным остается шрифт логотипа, а также наличие или отсутствие плашек, на которых логотип располагается. 

Другим важным элементом фирменного стиля в сегменте продуктов питания является геометрия упаковки. Если не считать цвет, то ничто так не объединяет визуально продукцию, как единые элементы геометрии. Более того, порой именно геометрия становится одной из самых запоминающихся и характерных черт продукта. Ярким примером могут являться треугольные пакеты молока, знакомые многим с детства. Именно на этой ностальгической нотке попытались в последние годы сыграть производители, предлагая порционные сливки в аналогичной треугольной упаковке. 
 Гораздо чаще в качестве такого объединяющего акцента фирменного стиля используется не форма, а цвет. Создать яркое цветовое пятно пытаются производители в различных продуктовых категориях - пожалуй, это самое желанное и самое сложное для бренда – стать владельцем цвета, сделать так, чтобы конкуренты опасались использовать выбранный цвет из-за боязни смешения с вами. Добиться подобного результата в продуктовом сегменте рынка возможно только там, где упаковка конкурентов недостаточно диверсифицирована по цветам и дизайнам, иначе есть риск самим смешаться с существующими брендами. Некоторым производителям на рынках потребительских услуг и товаров это удалось: желто-черный Билайн, красно-белый МТС, зеленый Старбакс. 
image001.jpgimage003.jpgimage005.jpg image007.jpg

Еще одним ярким элементом фирменного стиля может стать выдуманный герой – чаще всего, подобный элемент используется производителями товаров для детей. Тигренок, объединяющий детскую продукцию компания Myllyn Paras, медвежонок Барни, хлопушка Любятово… Возможны случаи, когда производитель использует уже существующего героя – чаще всего, это популярные герои мультфильмов и видеоигр.
image009.jpg
Внедряя объединяющие элементы фирменного стиля – логотип, цвет, форму и т.д. не забывайте про такой важный аспект, как четкая дифференциация. Общность стиля не должна помешать потребителю с легкость ориентироваться  в вашем ассортименте и четко понимать деление ассортимента на продуктовые линейки.

Именно поэтому после того, как вы решите вопрос единого фирменного стиля и выделения бренда на всей упаковке, нужно пойти в обратную сторону и убедиться, что все продукты четко разделяются внутри ассортимента. Стоит подумать не только о выделении отдельных линеек, но и о разделении на продукты внутри линеек. Эффективное решение – выделить продукты цветом внутри единой геометрии упаковки, но стоит помнить, что количество основных цветов ограничено, а различить тона и полутона на полке потребителю будет сложно, да и при печати контролировать нюансы цвета каждого тиража вам будет непросто. Еще важно помнить, что некоторые цвета имеют яркую смысловую нагрузку, например, зеленый чаще всего ассоциируется с натуральностью и чистотой, голубой  - с легкостью и т.д. Эти устойчивые ассоциации также необходимо учитывать при выборе вашей фирменной палитры.
На российском рынке одной из наиболее распространенных проблем, связанных с фирменным стилем, является его разобщенность. Частой является ситуация, когда потребитель воспринимает саб-бренды как самостоятельные торговые марки, при этом узнаваемость основного бренда постепенно снижается. Примером решения такой проблемы стал недавний ре-дизайн продукции под ТМ «Хлебный дом».

По словам представителей компании «несмотря на то, что бренд «Хлебный дом» занимал лидерские позиции на рынке, его было довольно трудно идентифицировать на хлебной полке в супермаркете. Саб-бренды «Геркулес», «Краюшки», «Ладушки», «Ягодное Лукошко» воспринимались как самостоятельные торговые марки, ослабляя при этом осведомленность основного бренда «Хлебный дом»». 

В результате ребрендинга компания решала сразу две задача: объединение широкого ассортимента и саб-брендов за счет единого фирменного стиля и создание четкого визуального образа, доносящего до потребителя основные ценности бренда и производителя. 

image011.jpg

О том, как отразить ценности бренда за счет использования визуальных образов фирменного стиля мы расскажем в следующей статье. 

Разработка торговых марок, позиционирования бренда, разработка логотипа и дизайна упаковки – отраслевое агентство Ватель Маркетинг предлагает весь спектр услуг в сфере разработки фирменного стиля.  Мы с радостью создадим для вас новые продукты "под ключ" или предложим аутсорсинг ваших маркетинговых задач.


Поделиться ссылкой:

Другие Статьи: