Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 2

Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 2
Роман Калинин, директор ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ www.vatelmarketing.ru 

Мы продолжаем обсуждать процесс запуска новинки на предприятиях хлебопекарной и кондитерской отраслей. 

Мы согласны с тем, что когда в нашей жизни происходит что-то хорошее или не очень – мы преимущественно должны благодарить (или винить) себя. Наши привычки, поступки, образ жизни и отношение к окружающим. Как говорится, - «Что посеешь, то и пожнешь». Люди рассудительные, а не сторонники философской риторики: «Нам все дает Вселенная, нужно лишь ждать Знака Судьбы» - разделяют такую точку зрения. 

Но в ситуации с выводом на рынок нового продукта мы ищем виноватых в скромных объемах продаж кого угодно, только не себя: поставщиков дорогого сырья, сети и розницу, потребителей. Я предлагаю прекратить искать проблемы вне предприятия и обратить внимание на процессы, происходящие внутри.

Разработка рецептуры


Традиционно за разработку рецептуры нового продукта отвечает технологическая служба предприятия (ПТЛ). Основная задача технологов – соответствие продукта ГОСТам, ТУ и регламентам.  При этом, регулярно не уделяется должного внимания важным потребительским свойствам, не описанным в документах: воспринимаемая мягкость продукта, свежесть на истекающем сроке годности и т.д. 

Для того, чтобы не один из важных конкурентных качеств товара не остался без внимания, - технологам готовят техническое задание на продукт. ТЗ готовят маркетологи, туда входит масса информации о продукте: себестоимость по сырью, органолептика, цвет и структура мякиша и корочки, аромат, вес и форм фактор изделия  и так далее. Идеально, когда к ТЗ прилагают конкурентные продукты, которые нужно превзойти по каким-то характеристикам. 
Исходя из предоставленного ТЗ, технологи формируют задачи поставщикам сырья и ингредиентов на предоставление своих образцов. Удобно это делать с бесплатным сервисом www.ingredients.pro   - заказ образцов от десятков поставщиков за несколько минут! 

Распространенная ошибка: ожидать новинок от поставщиков сырья. Передать инициативу по предложению продуктов на сторону поставщиков. Дескать, - «Предлагайте нам новинки, мы рассмотрим». Это порочный путь на котором мы выпускаем идеологию развития нашего ассортимента из своих рук. Как бы ни были хороши ваши поставщики, но они будут прежде всего преследовать свои интересы, а не ваши.  

Дегустации


Дегустации, - очевидный этап разработки новинки. Из за своей очевидности, этому этапу не уделяется должного внимания. Принято считать, что дегустация – это собрание инициативных, неравнодушных сотрудников, которым конкретно сейчас нечем заняться. Каждая дегустация – это новый состав сотрудников. Их собирает в лаборатории технолог, коллеги пробуют образцы и обмениваются своими мнениями. Процесс увлекательный, но для создания успешного продукта бесполезный. 

Необходимо создать на предприятии постоянно действующую Дегустационную Комиссию, с постоянным составом сотрудников (это важная работа и участники комиссии должны к ней ответственно подходить). В процессе дегустации – тишина. Все участники заполняют дегустационные листы, разработанные маркетологами в зависимости от задачи дегустации (сравнительная или оценочная). После подведения итогов по всем дегустационным листам, готовится протокол дегустации, в котором помимо итогов обязательно приводится резюмирующая часть. В протоколе должны быть указаны: выводы (консолидированный итог всех дегустационных листов) и решения  (что предполагается делать дальше – какие параметры продукта требуют доработки и в какие сроки). 

В случае, если Дегустационная Комиссия работает в рамках регламента, утвержденного генеральным директором – то все решения комиссии имеют силу приказа и обязательны к выполнению всеми службами. 

Ценообразование 


Сложившаяся на предприятиях отрасли практика формирования цены: «себестоимость плюс норма прибыли», сегодня не вполне отвечает стоящим перед предприятиями задачам.

Основа для работы с ценой – это постоянный мониторинг цены конкурентной продукции на полках магазинов. Формы для заполнения готовят маркетологи, заполняют сотрудники отдела продаж – менеджеры и торговые представители. На основании заполненных отчетов маркетологи готовят сводный ценовой мониторинг. Обыкновенно это работа проводится 1 раз в квартал, в сложную «эпоху перемен» такая аналитика ведется ежемесячно или даже еженедельно. 

Имея на руках данные по рынку, маркетолог совместно с планово-экономическим отделом занимается определением цены. Основное правило, которым руководствуются коллеги, это не «норма прибыли», а «какова наша стратегия по этому продукту?». Хорошо, когда у предприятия есть несколько  ценовых стратегий – для отдельных товарных категорий или даже отдельных продуктов. У вас может начать значительно различаться рентабельность даже в рамках одной  товарной категории - зато вы сможете предложить покупателям конкурентный ассортимент.
 
Распространенная ошибка: определить одну норму рентабельности. Например, у батонов стандартная наценка 35%. В результате, - «социальные», массовые батоны проигрывают конкурентам и не показывают ожидаемых продаж; а на новых, высоко-рецептурных батонах  предприятие не получает достаточной прибыли.

Упаковка новинки


Разработка нового продукта – это всегда коммерческий риск для предприятия. Это долгий, трудоемкий процесс, венцом которого должен стать отличный продукт – интересный вкус, хорошая цена, выдающиеся потребительские характеристики. Чтобы донести все эти качества для потребителя, для новинки необходимо разрабатывать упаковку. 

Распространенная ошибка: запускать новинку в небрендированной, «белой» упаковке. Полагать, что мы поступаем прагматично – будем заказывать красочную упаковку, когда новинка покажет рост продаж. Парадокс в том, что возможная причина низких продаж нового продукта кроется как раз в отсутствии упаковки. Круг замкнулся.

Основные вопросы, на которые необходимо дать ответы при разработке упаковки для нового продукта:
  1. Под какой торговой маркой выпускается новинка? Если вы выпускаете новую, европейскую слоеную сдобу (практически кондитерское изделие) – стоит ли выводить ее под ТМ «Хлебокомбинат №43»? Возможно – стоит разработать новую торговую марку.
  2. Донесли ли вы до потребителя вкус продукта? Рожь, семечки, богатство начинки в сдобе – возникает ли у покупателя слюноотделение, глядя на вашу упаковку? Должно возникать!
  3. Для функциональных продуктов – пояснить в чем именно польза для потребителя? Одной фразы на упаковке «Обогащен йодказеином» или «Fe+» недостаточно.  Покупатель не обязан знать, - для чего ему нужен йод или железо. Или пшеничные отруби, инулин и омега3.
  4. Является ли ваша упаковка заметной на полке? Если ваш продукт не выделяется ярким цветовым и геометрическим пятном среди конкурентов, то шансов на покупку значительно меньше. 

Специалисты ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ занимаются разработкой плана новинок на предприятии и сопровождением запуска продукта «от идеи до полки». 

Для того, чтобы пройти шаг за шагом по пути разработки нового продукта со специалистами и вашими коллегами с хлебозаводов и кондитерских фабрик – приглашаю вас на программы Школы менеджмента пищевой промышленности. На сайте Школы www.smfoodi.ru доступны описания программ и расписания. 

По запуску новинок разработан специальный он-лайн практикум. Без отрыва от производства, в течение четырех недель вы проходите по всем этапам запуска нового продукта под руководством экспертов.
Уточните дату старта ближайшей программы по телефону +7 (812) 986-6041.

Также читайте:
Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 1
Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 3


Поделиться ссылкой:

Другие Статьи: