СТМ: точка роста ритейла и производителя

СТМ: точка роста ритейла и производителя

СТМ: точка роста ритейла и производителя

По данным Nielsen, 81% покупателей в сетевой рознице выбирают продукцию под собственной торговой маркой сети (СТМ). Интерес к СТМ существенно вырос, а отношение к ним изменилось. Сегодня такая продукция привлекает не только покупателей с низким доходом, делающих выбор в пользу “первой цены”. Новые СТМ востребованы также у покупателей со средне-высокими доходами. Хлеб и кондитерская продукция входят в десятку лидеров продукции под СТМ, которые выбирает покупатель в сетевой рознице. Как товарам под частными марками сетей удалось завоевать доверие покупателей? Есть ли в этом сегменте место для маркетинговой активности производителя? Попробуем разобраться.

За годы существования отечественных СТМ у потребителей сложилось устойчивое впечатление, что СТМ - это всегда “первая цена” (самая низкая) и, соответственно, самое низкое качество. Поэтому довольно долго рынок собственных торговых марок стагнировал, и его рост наметился лишь в 2020 году (с 4,5% в 2019 г. до 4,7% в 2020 г., Nielsen). Несмотря на то, что ритейл преподносит это как свою заслугу, - активное развитие направления и строгий контроль качества -  надо отметить, что рост потребления СТМ связан, конечно же, не только с этим.

 

Кто и как выбирает СТМ

В первую очередь, в 2020 году рынок СТМ пошел в рост потому, что реальные доходы населения быстро падали в связи со сложившейся кризисной ситуацией в экономике (распространение коронавирусной инфекции, закрытие предприятий, безработица, падение рубля и так далее). Люди вынуждены ограничивать свои расходы, и выбор продукции под СТМ превратился в стратегию экономии. Тем более, что ассортимент СТМ действительно сильно вырос, и такую продукцию можно найти практически во всех food и non-food категориях. 

Связь “СТМ -  продукт первой цены” очень крепка и прекрасно работает для СТМ в сегменте эконом. Несколько лет назад СТМ не могли похвастать качеством, однако сегодня ситуация изменилась. Производители начали понимать, что негативные впечатления от одного товара покупатель перенесет на всю линейку продукции, и сейчас СТМ даже первой цены нередко не уступают в качестве некоторым брендам. 

СТМ бекон Лента

Но товары под собственными торговыми марками выпускаются и в среднеценовом сегменте, и в премиуме. И здесь на покупательский выбор влияют уже другие факторы. СТМ интересуются люди, которые стремятся к новому покупательскому опыту и не придерживаются строгого бюджета. Ритейл предпринимает массу усилий, чтобы заинтересовать таких потребителей: инвестирует в качество и упаковку продукции, работает надо ассортиментом, имиджем СТМ, в отличие от глобальных брендов, гибко реагирует на потребительские запросы и текущие тренды.  Если раньше СТМ были почти не заметны на полке, сейчас ритейлеры выделяют под свою марку большие площади, разрабатывают привлекательную упаковку и строго следят за качеством продукции, карая производителей огромными штрафами в случае несоответствия. Нередко СТМ в средне-высоком сегменте мимикрирует под брендированную продукцию настолько, что потребитель и не догадывается о том, что покупает СТМ. 

Нельзя не упомянуть о том, что новое поколение покупателей постепенно теряет “брендозависимость”, и в ряде случаев просто выбирает продукцию, которая закрывает его потребности и удовлетворяет балансом качества и цены. Сила брендов медленно, но верно будет снижаться и далее. Правда, это вопрос не завтрашнего, а скорее, послезавтрашнего дня. 

Отмечу, что и ритейлу, и производителю необходимо решать назревшую проблему глубокого промо. В борьбе за место в корзине потребителя брендовые товары в период акций стоят дешевле, чем СТМ. Появилась целая категория покупателей, которые просто не покупают товар по регулярной цене, а ждут на него скидки, покупают в соседней сети, легко переключаются на аналогичный товар “по акции”. Это проигрышная ситуация, на которой мало зарабатывают и розница, и производитель. И именно СТМ в это случае может выступить альтернативой промо: узнаваемость товара и достаточно высокое доверие к продукту вполне могут склонить покупателя к покупке знакомой продукции со стабильным качеством. 

 

СТМ для производителя или производитель для СТМ?

Таким образом, рост СТМ — это сегодняшняя реальность. Продукция под собственными торговыми марками будет развиваться независимо от того, что думает каждый отдельный производитель, выпускает ли он продукцию под СТМ или нет. Задача менеджмента любой компании и, естественно, маркетолога,  - адаптировать продукцию предприятия под существующую реальность с максимальной выгодой. Крайности в этом случае не лучший выбор.
С одной стороны,  собственные торговые марки становятся все более маржинальными, а кроме того, это быстро растущий сегмент, поэтому полностью игнорировать его не стоит. Но и бросать все силы на производство СТМ тоже рискованно. Если доля СТМ достигает 70% в портфеле предприятия, оно становится беззащитным. На более развитых рынках такая специализация существует: есть площадки, которые выпускают только брендовые продукты, а есть “заточенные” на контрактное производство. И это совершенно разные подходы к выстраиванию технологического цикла, выбору сырья, организационной структуры (например службы маркетинга и продажи во втором случае не нужны). За счет специализации можно производить СТМ более эффективно. Постепенно и мы к этому придем, и такие производства будут появляться и выигрывать у универсалов. Однако сейчас сеть без особого труда может просто переключиться на другого поставщика, и предприятие потеряет все. Такие примеры мы видим сплошь и рядом. Поиск золотой середины и есть задача, в том числе, и маркетологов. Мы рекомендуем, чтобы доля СТМ в портфеле предприятия не превышала 20-25%. 

 СТМ батон


Базовый хлеб, базовый батон

Хлеб и кондитерские изделия входят в десятку лидеров товаров под СТМ, которые выбирают покупатели. Хлеб, хлебобулочные изделия и свежую выпечку под частными марками выбирают 46% посетителей сетевых магазинов, кондитерские изделия под СТМ сети - 37% (Nielsen). В категории “хлеб” и “хлебобулочные изделия” под СТМ чаще всего выпускаются продукты первой цены: базовый хлеб и базовый батон, сдоба. Примеров сложных многозерновых продуктов пока что практически нет. Думаю, что постепенно сети будут двигаться к тому, чтобы выпускать под СТМ заварные хлеба, например, “Бородинский” - это не социальный продукт, но его вполне можно назвать массовым, и, думается, что он будет под СТМ вполне успешным. 

Несмотря на то, что во многих сетевых магазинах сейчас открываются собственные пекарни, наличие горячего хлеба совершенно не отменяет наличие СТМ на “холодной полке”. Свежевыпеченный хлеб несколько потеснит категорию упакованного хлеба в целом, однако потребители, которые берут только упакованный хлеб, останутся. И часть из них будут искать на хлебной полке СТМ. Что касается мучных кондитерских изделий, сети хорошо освоили эту категорию. У покупателя есть большой выбор печенья, пряников, вафель и другой продукции под Private Label. 

 

Чем полезен маркетолог

Кажется, отделу маркетинга производителя СТМ-продукции и заняться особенно нечем. Продвижение товаров, разработка дизайна упаковки, выкладка и другие аспекты работы с готовой продукцией ложатся на сеть. Поэтому маркетологи предприятия при работе с СТМ выполняют роль статистов (увы, давно привычную). Однако процесс разработки СТМ не должен быть односторонним! Не только сеть может транслировать запросы производителю, но и предприятие может выходить со своими предложениями сетям. Маркетологи в этой ситуации могут и должны вести себя проактивно: изучать полку того или иного ритейлера, выявлять пробелы в матрице, предлагать руководителю предприятия или сетям тот продукт, которые можно было бы выводить на полку сетевого ритейлера под СТМ. 

Да, упаковка продукции, ее дизайн, скорее всего, останется прерогативой сетей и производитель не сможет на нее повлиять. Но давайте вспомним о том, что упаковка может побудить сделать только первую покупку! Совершить вторую и третью покупателя заставит вкус, аромат, хорошая органолептика продукции. Проблема СТМ в том, что несмотря на их проникновение их в средний и премиальный сегмент, более нарядную упаковку, мимикрию под бренд и так далее, подходы к созданию и отбору продукта у сетей остаются теми же. Концепция самой низкой цены не меняется. Но производство при всем желании не сможет сделать премиальный продукт за три копейки - точнее, может сделать некий продукт, но смысла в этом никакого нет, повторной покупки не будет. И эту проблему маркетолог обязан озвучивать и решать с  сетями.

Планируя выход на сети, маркетолог вполне может изучить региональные сети, которые по умолчанию более дружественны, чем федералы, проанализировать полку с продукцией, предложить что-то свое под СТМ. Маркетологу нужно быть реалистом: одно дело прийти с предложением завести “Бородинский” под СТМ в федеральную сеть с пятнадцатью тысяч торговых точек, а другое - в локальную, с сотней магазинов и знакомыми ассортиментом и покупателем. В ряде случаев потенциал у локальных сетей (если они в принципе представлены в регионе) будет выше. 

Если в регион приходит федеральная сеть, маркетолог может обратиться с предложением, как должна выглядеть, например, хлебная полка, с конкретными цифрами по виду, весу, себестоимости и розничной цене продукции. В каждом конкретном городе маркетологи локального хлебозавода будут обладать большей экспертизой по ожиданиям потребителей и их потребностям на своей территории, и могут быть полезны сети для выстраивания СТМ-линейки. Почему же этого, как правило, не происходит? 

 

От вражды - к партнерству

Сегодня главная проблема - отсутствие доверия между производителями и сетями. На эмоциональном уровне это выглядит примерно так: сети - враги производителей, они “отжимают” по цене, мы должны защищаться. Ни о каком сотрудничестве, коллаборации, поиске решений win-win в существующей парадигме речь не идет. Никому не приходит в голову подумать, а что бы такого хорошего нам сделать с условной “Пятерочкой” или “Командором”? Со стороны ритейлеров, разумеется, то же самое. Возможно, кризис заставить производителей и сети сесть за стол переговоров, и от этого выиграет и розница, и производство на всех уровнях, и, конечно же, потребитель. 

Что могло бы стать ступенью к сотрудничеству сетей и производителей? Ранее мы немного коснулись рисков, которые несет производитель, выпускающий продукцию для сетей под СТМ. Сложных моментов здесь предостаточно: это и производственные риски, и фиксированная цена на продукцию, которую сети, скорее всего, откажутся пересматривать, несмотря ни на какие внешние причины. Сюда же стоит отнести и затраты на аудит, чувствительные для предприятия штрафные санкции, и, конечно же, то, что СТМ не работает на бренд. Однако все эти риски - прогнозируемые и могут быть заложены в финансовую модель на этапе коммерческих переговоров. 

Главный же риск, о котором почему-то, очень мало говорят - отсутствие долгосрочного контрактования. Между тем, это очень важно для производителя: зная годовой объем, можно контрактоваться на год по сырью, оборудования и так далее. Это позволяет демпфировать ценовые риски, а гарантированная работа позволяет мириться с низкой доходностью. Когда есть гарантии сроков и объемов, можно поступаться маржой на всех этапах - от сырья до готового продукта на полке. Можно вести лояльные переговоры по цене, по отсрочке поставок или оплаты. Если же этого нет, каждый участник процесса будет стремиться максимизировать свою прибыль в моменте. Проще говоря, сеть будет “отжимать” производителя, производитель - поставщика. Именно это сейчас и происходит. Контракты являются бессрочными, есть сеть не берет на себя обязательств выбирать объем в течение какого-то срока. Сеть дает заявку и забирает объем, или не дает заявку, или может вообще отказаться от услуг поставщика, как говорится, на ровном месте. 

Я уверен, что именно долгосрочное контрактование должно быть заложено в саму суть производства продукции под СТМ, и это будет колоссальным шагом в оптимизации себестоимости и улучшении отношений между производителями и ритейлом. 

 

Есть ли будущее у СТМ

Что будет с СТМ в долгосрочной перспективе? Делать прогнозы - дело неблагодарное. Сейчас продажи растут, год к году увеличивается количество продуктов на полке СТМ. Сети говорят, что за СТМ будущее, и их интерес можно понять.  Но все же для России СТМ сравнительно новая история, и говорить, мол, все будет как на Западе, нельзя. Очень часто мы идем своим путем. Кроме цены, значение имеют также вкус и качество, которые при игре в долгую будут выигрывать у цены. В перспективе пяти - десяти лет радужные перспективы СТМ не такие уж радужные. Стагнация сменяется ростом, кризисы проходят и доходы растут, а когда они растут, люди хотят есть более вкусные и качественные брендовые продукты. Думаю, что, скорее всего, СТМ будут занимать долю в обороте, 10, может быть, 15%. Больше, чем сейчас, но не преобладающую, - для этого пока что нет предпосылок. 

Роман Калинин
  Роман Калинин - директор агентства по развитию пищевых предприятий ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ www.vatelmarketing.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram - Бизнес Пища, чтобы первым узнать о событиях отрасли и обсудить их.

Другие Статьи: