Ремесленное и индустриальное хлебопечение. Противостояние или эволюция отрасли?

• 25.04.2019

Оглавление, быстрый переход:
- Консолидация индустриального хлебопечения
- Центр консолидации №1 «Сетевые пекарни»
- Центр консолидации №2 «Индустриальные игроки»
- Видео - Хлебопекарный батл - индустриальное VS ремесленное хлебопечение

Понимая, что профессионалы ревностно относятся к терминологии и собственно продукту, необходимо сделать оговорку. Для целей данной статьи, под «ремесленным хлебом» будем понимать продукт, реализуемый в формате торговой точки: «пекарня-булочная-кондитерская». При этом, мы не рассматриваем место фактического производства хлеба и технологический процесс. Ибо и для покупателя пекарни это, чаще всего, загадка.

Цифры

Абсолютные цифры про рынок ремесленного хлеба, которым можно было бы безоговорочно доверять, отсутствуют. Равно как и про рынок хлеба вообще – нет достойного инструментария, чтобы вычислить объемы производства ХБИ в стране. Поставщики сырья с большим присутствием считают рынок через продажи ингредиентов. Маркетологи считают через нормы потребления (которые, порой, вызывают вопросы). Какая-то достоверность может быть только про объемы, производимые индустриальными предприятиями. Теми, кто сдает свою отчетность в статистику. 

Тем не менее, наш опыт подтверждает, что каждый производитель знает объем своего рынка в абсолютном выражении. И знает весьма неплохо. Поэтому посмотрим, какую долю на всем рынке ХБИ занимают сегодня ремесленные хлеба. И какую могут занять.

Ремарка: Для нужд бизнеса, для маркетологов и коммерсантов хлебозаводов, не так важны общие цифры производства, как динамика. Не абсолютные цифры, а относительные.

Вот в относительных цифрах и рассмотрим ремесленное хлебопечение. Приведенные ниже цифры основываются исключительно на опыте работ ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ по всей России и не претендуют на истинность.

Итак. Сегодняшний рынок ремесленного хлеба очень неоднороден, сконцентрирован в мегаполисах. При этом, в регионах нет прямой корреляции между количеством жителей, или средним уровнем жизни, и количеством ремесленных пекарен. В более населенном и успешном Ставрополе, с ремесленным хлебопечением всё значительно печальнее, чем в более скромном Смоленске. Сегодняшние объемы производства ремесленного хлеба мы оцениваем от 15% совокупного потребления в мегаполисах, до 1% в регионах. Москва и Санкт-Петербург стоят особняком, с сегодняшним объемом до 20 % рынка.

В ближайшие 3 года будет продолжаться развитие рынка ремесленного хлеба. Очевидно, что по мере насыщения рынка на территории, темп роста будет снижаться. Порог насыщения рынка мы оцениваем в диапазоне от 15% потребления (в регионах) до 25% (в миллионниках). Таким образом, в Петербурге и Москве уже в ближайшие год-два можно ожидать снижение темпов роста до их остановки с последующим снижением на 3%-5% рынка, и начала консолидации – сокращения числа игроков на рынке.

Полагаем, что к 2021 году рынок ремесленного хлеба будет консолидирован, т.е. выход на рынок новых игроков представляется маловероятным событием. Оставшиеся 3 года – «окно входа» для тех предприятий, кому ремесленный хлеб представляется возможностью хорошего заработка. И это представление весьма обоснованно,- по нашим оценкам, при занятии 20% рынка в натуральном выражении (кг), ремесленные пекарни получат до 30% рынка в денежном выражении (руб) и до 40% (!) маржи с рынка. Занять пятую часть рынка и получить почти половину маржи с него – привлекательный куш, не так ли?

Прогноз высокого темпа консолидации можно «подкрепить» тремя фактами:

1. Относительно низкий порог входа в отрасль для новых, неискушенных игроков. «Открой пекарню за 350 тысяч!»

2. Обилие франшиз.

3. Выход на рынок ремесленного хлеба крупных игроков из индустриального сегмента. Подробнее об этом – далее.

Консолидация индустриального хлебопечения

Рисунок. Кривая консолидации индустриальной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) – рыночная доля трёх крупнейших игроков.

Хлебопекарная отрасль в целом по России демонстрирует ускорение консолидации. Активные игроки приобретают мелких и медленных, или последние закрываются самостоятельно. По нашим оценкам на одно приобретение хлебозавода, приходится 2-3 закрытия. Сегодня можно говорить, что в большинстве регионов России отрасль вступает в 5-ти летний этап «Специализации», который завершится к 2024 году консолидацией на уровне CR3 > 90%.

Сети выступают основным драйвером консолидации. Выстраивая сотрудничество с ограниченным кругом поставщиков,- они ограничивают рынки сбыта для остальных. Очевидно, что планирование стратегии работы с сетями становится не только залогом успеха, но выживания предприятия вообще. Исключение составляют малые и нишевые производители, а также предприятия, развивающие собственную розничную сеть.

Ключевым фактором консолидации для предприятия остается состояние менеджмента. Производства с отличным технологическим оснащением и развитым ассортиментом будут проигрывать предприятиям, сделавшим ставку на развитие коммерческой службы и работу с рынком. Основная масса хлебозаводов России построена в СССР. Предприятия успешно приватизированы и технологически перевооружены. Но коммерческие службы: маркетинга и продаж на большинстве предприятий в самом начале становления. А ведь именно эти службы выстраивают эффективную работу с сетями и взращивают конкурентоспособность завода. При этом собственники, зачастую, недооценивают важность инвестиций именно в коммерческую структуру – по причине их «нематериальности». Хотя возврат инвестиций быстрее всего происходит именно в ней. А средства вложенные в оборудование окупаются долго, а порой не окупаются вовсе.

Переход в вашем регионе индустриального хлебопечения из стадии «Рост» в «Специализацию» будет сопровождаться:

• Усилением ассортиментной конкуренции, - выделяться потребительскими свойствами продукта и упаковкой, а не демпинговать.

• Ростом средней цены на продукцию. Известно, что в Петербурге, где рынок консолидирован, хлеб стоит на 25-30% дороже, чем в других регионах России.

• Большей чувствительностью потребителя к торговым маркам, поиск и выбор “своего бренда”.

• И, как следствие всего вышеперечисленного,- планомерным ростом рентабельности хлебопекарного бизнеса.

Консолидация ремесленного хлебопечения

Рисунок. Кривая консолидации ремесленной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) – рыночная доля трёх крупнейших игроков.

Ремесленное хлебопечение в большинстве регионов России демонстрирует деконсолидацию – продолжается процесс появления новых игроков. Новые игроки выходят на рынок чаще, чем существующие поглощаются друг другом или уходят с рынка. Темп деконсолидации в мегаполисах в 2019 году будет снижаться. В конце 2019 - начале 2020 года можно ожидать начала консолидации в Санкт-Петербурге и Москве. Итого – отрасль в стадии «Роста».

Самый любопытный вопрос: «Как будет развиваться ремесленное хлебопечение?». Мы выделяем два центра консолидации, между которыми и будет развиваться увлекательная борьба за покупателя.

Центр №1 «Сетевые пекарни»

Взявшие свой старт несколько лет назад одной-двух пекарен, сегодня они объединяют десятки торговых точек. Имеют оригинальный, узнаваемый бренд: фирменный стиль и идеологию развития. Ассортимент, - в чем-то пересекающийся с ожидаемым обще-рыночным, в чём-то уникальный. Есть потребители которые идут в конкретную сеть за конкретным хлебом.

Ассортиментная матрица похожа:

• Широкий ассортимент хлеба, обязательно наличие «ремесленных» хлебов с рустикальной поверхностью;

• Ассортимент слойки, как сдобной так и гастрономической;

• Кулинария: сэндвичи и ролы, салаты

• Кондитерские изделия: торты и пирожные (зачастую,- стороннего производителя, закупаются замороженными).

• Кофе из хорошей кофе-машины, качественный чай.

Для стабильности качества и снижения затрат на развитие сети, -обыкновенно уже имеют своё централизированное производство. Основной объем продукции выпекается на нём. В торговых точках устанавливается оборудование для выпекания слойки, сдобы – «для запаха». В каком то смысле – это больше магазины по продаже хлеба, нежели чем пекарни.

Яркие представители этого формата: «Пекарни Вольчека», «Буше», «Булка хлеба», «Хлеб насущный» и т.д.

Перспективы этого центра консолидации напрямую связаны с двумя факторами:

1. Скорость открытия новых торговых точек (читай – возможность привлечения инвестиций или дешевых займов);

2. Выход на новый уровень качества ассортимента. Не смотря на позиционирование “ремесленное-натуральное”, многие игроки рынка продают продукты выпеченные на других производствах, замороженные и не столь высокого качества. По мере насыщения рынка, потребитель станет разборчивым и сможет различать качество хлеба. Это заставит уйти с рынка игроков, которые не вкладывались в технологию приготовления хлеба – работали на чужом ассортименте и заморозке.

Сегодня, пока в некоторых регионах продолжается процесс деконсолидации, продолжают появляться «независимые игроки». Предприниматели, очарованные низким порогом входа в бизнес и соблазненными десятками франшиз в ближайшие годы продолжат открывать пекарни. Но уже в пятилетней перспективе – большинство из них закроется. Останутся единичные проекты с ярко-выраженным, оригинальным позиционированием и продуктом. И сверх-лояльной аудиторией потребителей.

Центр №2 «Индустриальные игроки»

До сегодняшнего дня индустриальные хлебозаводы смотрели на рынок «пекарен-кондитерских» со скептицизмом и немного высокомерно. Да и сегодня многие хлебозаводы продолжают занимать такую-же позицию: «Я произвожу 70 тонн хлеба в сутки, а этот ИП-шник – всего тонну. Какой он мне конкурент?». Прискорбная близорукость, если учесть, что уже через три года «этот ИП-шник» сможет забрать у хлебозавода до 40% маржи. Как бы то ни было, даже в городах миллионниках, да и в Москве, у многих директоров и собственников такая позиция.

Посмотрим на передовой опыт Санкт-Петербурга. Мы помним, что отрасль индустриального хлебопечения в СПб консолидирована и существующие игроки не могут рассчитывать на значимый рост за счет прямых конкурентов. Два крупнейших индустриальных игрока северной столицы открывают свои сети «пекарен-кондитерских». Группа компаний «Дарница» открывает в рамках проекта « Люди Любят» 15 пекарен в городе. Группа компаний «Каравай» на конец 2018 года открыла 38 пекарен под вывеской « Лавка пекаря». 

Обратите внимание, что оба игрока развивают сеть не под торговой маркой, которую знают миллионы покупателей упакованного хлеба, а под принципиально новыми брендами. Казалось-бы,- нужно использовать силу бренда и открывать торговые точки под именами, известными жителями уже не один десяток лет. Но руководство предприятий дальновидно идет другим путём и решает две задачи:

1. Получает выход на новую целевую аудиторию, посетителей «пекарен-кондитерских». Это молодежь, которую привлечет не многолетняя история хлебозавода, а рассказ про пекаря и уютный дизайн помещений.

2. Создает серьезную конкуренцию развивающимся сетям «независимых пекарен». И, как мы увидим дальше – потенциал этой конкуренции весьма серьезен.

Памятуя о том, что все современное российское хлебопечение развивается именно из опыта Санкт-Петербурга, - всем собственникам и директорам хлебозаводов стоит внимательно рассмотреть эту историю. Этот опыт, возможно, сыграет решающую роль в развитии вашего предприятия в ближайшие 3-5 лет.

Тем собственникам, кто полагает, что этот пример справедлив только для северной столицы и «до нашего города когда ещё дойдет», я предлагаю изучить опыт Смоленского хлебокомбината. На конец 2018 года под торговой маркой « Хлебная мануфактура» было отрыто уже 8 пекарен с оригинальным оформлением и ассортиментом. И это в городе с населением 300 тысяч жителей и весьма низкой потребительской активностью.

Что не даст индустриальным хлебозаводом победить в этой конкуренции?

Ниже я привожу таблицу, в которой сравниваю возможности индустриального хлебозавода и независимой сети по развитию пекарен в городе N.

По большинству параметров, хлебозаводы находятся в выигрышном положении:

• Административный ресурс. Не секрет, что многие руководители хлебозаводов – депутаты местных органов власти. А если нет – то «в конструктивном диалоге.». Чего нельзя сказать о молодых предпринимателях.

• Финансовый ресурс. Банки дадут хлебопекам кредиты на гораздо более выгодных условиях, есть залоговое имущество. Перспективы привлечения внешнего финансирования предпринимателями – туманны.

• Культура производства, технология и оборудование. На подавляющем большинстве хлебозаводов России сегодня стоит очень достойное оборудование и работают профессионалы с многолетним стажем и любовью к хлебу. Этого нет у предпринимателей и за пару лет не появится.

• Менеджмент. Краеугольный камень этого дуэта конкурентов. Свои пекарни – предпринимательский, бизнес-проект. Реализация проекта становится возможна при наличии на предприятии системы маркетинга и менеджмента. Когда есть люди с выраженными предпринимательскими и творческими чертами характера, способные создавать что-то новое. К сожалению, до сих пор – это слабое место российских хлебопеков. До сих пор – все решения принимает лично генеральный директор – как по ассортименту так и по продажам. Он и реализует функцию главного и маркетолога и коммерсанта – в одном лице.

В такой ситуации, даже если руководство принимает решение о развитии «своих пекарен», то наиболее типичная реализация этого решения это – «фирменные магазины» хлебозавода. Развивается сеть под руководством одного из «товароведов с большим опытом». В магазинах быстро появляются «сопутствующие товары» в виде колбасы, молока и бакалеи. Ни о каком уюте, музыке, ароматах и хорошем кофе говорить не приходиться: «Нашему покупателю это не нужно». Таким образом – предприятие не только не пробует выходить на коммуникацию с новой целевой аудиторий, но и вступает в изначально проигрышную конкуренцию с сетевым продуктовым ритейлом.

Посему,- основная рекомендация хлебозаводам – создания внутри предприятия полноценной службы маркетинга, которая сможет решать задачи разработки новых форматов торговли – «пекарен-кондитерских» и соответствующего ассортимента. И привлечения покупателей в эти пекарни.

Вас также может заинтересовать:
Авторское исследование рынка ХБИ и МКИ, доступно бесплатно.

Роман Калинин (мой Фейсбук),
Генеральный директор отраслевого агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
Развитие маркетинга и продаж хлебозаводов, рост прибыли.
+7 (962) 686-60-42, info@vatelmarketing.ru
www.vatelmarketing.ru