Чем на вашем предприятии заняты маркетологи?

Сегодня собственники ставят задачи по росту прибыли за счет качественного управления ассортиментом и дистрибуцией. В то же время внимание руководителей многих предприятий сконцентрировано на производственном цикле, а службы маркетинга и продаж воспринимаются как вспомогательно-обслуживающие…
Заурядная ситуация, когда производство создает и вырабатывает продукты, линии продуктов, а потом перед маркетингом и продажами ставятся задачи «продвинуть на рынок и продать». Этот механизм, успешно работавший еще несколько лет тому назад, в условиях слабой конкуренции и свободных ниш на рынке, — сегодня все сильнее буксует. Предприятия, в которых стратегию развития определяют производственники, а коммерсантам «спускаются планы», — все сложнее чувствуют себя на рынке.
В то же время предприятия, где рулят маркетологи, видны сразу: по ассортименту, по наличию товара на полке, по упаковке и торговой марке, по уровню развития дистрибуции. Такие предприятия разительно выделяются — и на полке, и по финансовому результату.
ЕДИНСТВЕННЫЙ СМЫСЛ СУЩЕСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА — РОСТ ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
Их общая отличительная черта — у них есть развитая служба маркетинга, которая управляет развитием предприятия. На таких предприятиях идет плановая согласованная деятельность, динамичное развитие дистрибуции, расширение ассортимента и торговых марок. Нет кадровой текучки, потому что результат предприятия позволяет работникам иметь стабильный доход.
Итак, кто у вас «правит бал» - производство или маркетинг?
Давайте ответим сами себе на несколько вопросов:
Кто определяет, какие продукты разрабатывать, с какой органолептикой, внешним видом, сроками годности, весом, видом упаковки?
Правильный ответ — «маркетинг»,
неправильный — «лаборатория».
Кто формирует цену на продукт?
Правильный ответ — «маркетинг»,
неправильный — «планово‑экономический отдел».
Кто разрабатывает план дистрибуции — в каких торговых точках этот продукт должен стоять, сколько этих точек, на какой территории, какая плановая уходимость продукта из одной точки?
Правильный ответ — «маркетинг»,
неправильный — «нам такой план не нужен».
Какой план ставится перед продажами?
Правильный ответ — «в качественной и количественной дистрибуции»,
неправильный — «в рублях и тоннах».
За что отвечает служба маркетинга?
Правильный ответ — «за прибыль»,
неправильные ответы: «за продвижение; за упаковку, за рекламу, у нас нет маркетологов».
Зачем предприятию маркетинг?
Обыкновенная реакция руководства предприятия: «Нам маркетологи не нужны, на маркетинг у нас нет денег». Парадокс в том, что единственный смысл существования маркетинга — рост прибыли предприятия. Если маркетологи занимаются чем‑то, что однозначно не влияет на прибыль — они занимаются не своим делом!
Чем должны заниматься маркетологи?
Цель маркетинга — управление ассортиментом и продажами для получения прибыли (обратите внимание — ни слова про благотворительность, выставки, сайт и визитные карточки).
Маркетинг является коммуникационным центром между службами и заставляет предприятие крутиться вокруг единственной цели — выпуск актуального ассортимента и обеспечение наилучшей дистрибуции для роста прибыли. Показатель эффективности маркетолога — рост маржинального дохода — параметр, который должен им постоянно контролироваться.
Критично важные точки работы маркетинга:
- Маркетинг — стратегически важное подразделение, подчиняется напрямую директору.
- Анализирует существующий ассортимент и принимает решения о продвижении или снятии продуктов с производства.
- Анализирует рынок и разрабатывает план по запуску новых продуктов, готовит технические задания для лаборатории, контролирует разработку.
- Планирует дистрибуцию по каждому продукту, ставит задачи службе продаж по захвату рынка, контролирует исполнение.
Готовит проекты стратегии предприятия для руководства и собственников… при этом стратегия «мы планируем стать компанией № 1 и увеличить прибыль» — говорит нам о том, что стратегии у компании нет никакой.
Есть ли на предприятии стратегия?
Чтобы получить объективное понимание, нужно ответить самим себе на несколько вопросов.
- Когда мы разрабатываем план на следующий год — чем мы руководствуемся: историей наших продаж или анализом потенциала рынка?
- Насколько критично мы оцениваем снижение спроса по конкретным продуктам, линейкам — что будет дальше — через 3–5 лет?
- Мы уверены, что наш продукт лучше (вкуснее, качественней, привлекательней) продукта конкурентов?
- Когда нам говорят о «плохих» прогнозах и тенденциях, мы оставляем их без внимания и, наоборот, все благоприятные события многократно приумножаются, так?
Как придти к новому формату работы для роста прибыли?
К сожалению, волшебного средства не существует. Не получится «взять талантливого маркетолога, и он все сделает» или «отправить на семинар к гениальному тренеру — он научит».
Построение службы маркетинга для роста прибыли при‑водит к существенным переменам в производстве, финансах, продажах.
Перемен не любит никто. Перемены выводят нас из зоны комфорта. Перемены кого‑то заставляют стать лучше, а кого‑то — искать новое место работы.
Но эти перемены необходимы компании для роста и развития. Ибо единственная цель любого бизнеса, — это рост прибыли для собственника!
Роман Калинин
Источник: Информационно-аналитический журнал Партнер мясопереработка 4(54)/14