Цикл полезных статей «Эффективный маркетинг шаг за шагом», часть 1

Первая часть, в которой мы рассмотрим текущую ситуацию на рынке, определены проблемы и намечены пути их решения.
 



 
Вступление
 
Хлебопекарная и кондитерская отрасли находятся в стадии консолидации активов,  - одни компании приобретаются другими. Причем инициаторами поглощений становятся как федеральные компании, так и локальные игроки. При этом, зачастую, консолидация рыночной доли происходит не за счет слияний и поглощений, а за счет закрытия хлебозаводов и размытия доли между оставшимися игроками.
 
По всей  России процесс консолидации  идет и будет только усиливаться. Собственникам и руководству предприятий важно трезво оценивать ситуацию на домашнем рынке и в соответствии с этой оценкой выстраивать свою работу.
 
Текущая ситуация
 
Итак, с какими актуальными вопросами сталкиваются сегодня собственники и руководство хлебозаводов:

  1. Падение продаж. Общий рыночный тренд идет на снижение потребления классических сортов. При снижении тоннажа, снижается и денежная масса, хлебопеки перестают зарабатывать вовсе. 
  2. Социальные сорта. Часто «социальные» продукты  занимают от 60 до 90% объема производства – это формирует основной объем производства, но практически не создает массы прибыли (или, того хуже — генерирует  убыток).
  3. Не сбалансированный ассортимент. В ассортименте предприятий «300 SKU», при этом основные продажи приходятся на «50 SKU». Остальные продукты, некоторые из которых производятся буквально по несколько штук,  тянут назад все подразделения. Производство не может выпускать мизерный тоннаж со стабильным качеством. Служба продаж не может продвигать такой ассортимент, - нет такой полки в магазине, которая вместит в себя продукты. Растут затраты на остатки  сырья и упаковки. 
  4. Неудачные новинки. Предприятие выпускает много новинок, но они не выходят на лидирующие позиции. Причем, парадокс в том, что чем больше новинок — тем меньше шансов у каждой конкретно на успех. Каждой отдельной новинке уделяется меньше внимания, продукты выводятся спешно, не основательно — не исполняя всех необходимых шагов.
  5. Сети! Приход федеральных сетей в регионы значительно меняет картину каналов распределения. Сети выдвигают свои требования. Некоторые хлебозаводы пытаются игнорировать сети, хотя наоборот — должны активно менять свой ассортимент и стандарты работы, чтобы наилучшим образом сотрудничать с сетями.

План работы над проблемами


Ниже приведен список основных задач, требующих внимания собственников и руководства компаний. Работа над этими задачами – это путь повышения эффективности бизнеса и роста прибыли предприятия.

Задача №1. Произвести структурные изменения в службе продаж и маркетинга
Маркетологи и продавцы должны нести ответственность за разные задачи. Цель маркетологов — уходимость продуктов с полки (чтобы покупатели покупали), цель продавцов — расширение представленности (чтобы продукты были в магазине).  Программы мотивации должны быть соответствующим образом быть разработаны, чтобы ставить доход маркетологов в зависимость от рентабельности и продаж в торговых точках, а продавцов — в зависимость от выполнения планов по количественной и качественной дистрибьюции. 

Задача №2.  Наладить управление ассортиментом
Разобраться с тем – что и где предприятия продает. На чем зарабатываем, на чем теряем. Где можно усиливаться и получать прибыль, а от чего избавляться срочно.  В процессе чистки прайс листа необходимо ввести ограничения на новинки и в течение полугода заниматься только сокращением ассортимента. Процесс болезненный, но жизненно необходимый. Сокращение будет значительным — в общем случае сокращение может составить  от 30% до 50% всего ассортимента.

Задача №3. Запуск успешных новинок
Принципиально важно не СКОЛЬКО запустить новинок, а КАК это сделать. Лучше меньше, да лучше. Оптимальный темп — одна новинка в товарной категории в квартал. Внимание каждому шагу: сам продукт, упаковка и, самое главное, - представленность. Зачастую под «запуском новинки» понимают старт продаж – это ошибочное представление. Запуском новинки считается момент, когда продукт уже расставлен по целевой рознице.  Оптимальный горизонт планирования — 24 месяца. За разработку и запуск новинки отвечают маркетологи (исследуют рынок, ставят задачу технологам, делают упаковку, планируют продажи). За представленность продукта на полке- служба продаж.  

Задача №4. Внедрение ассортиментных матриц
Основная перемена в работе служба продаж – переход от целей в тоннаже, к целям в дистрибуции – представленности продукции в торговых точках. В этом — суть работы службы продаж. Обеспечить присутствие ассортиментных матриц предприятия в 90% торговых точек на вашей территории – вот отличная задача для отдела продаж, выполнение которой просто контролировать. Ассортиментные матрицы разрабатываются маркетологами — для каждого формата торговли. Естественно, в матрицы попадают самые важные для предприятия продукты с точки зрения прибыли и самые привлекательные для торговли с точки зрения уходимости.

Задача №5. Планирование работы отдела продаж и контроль исполнения
Отдел продаж должен стать наиболее технологичным подразделением предприятия: – продажи – это система и технология.  После создания ассортиментных матриц, анализируется клиентская база каждого торгового представителя и разрабатывается индивидуальный план на месяц/неделю по работе с торговыми точками для внедрения минимальных матриц и продвижения новинок. Результаты работы по продвижению контролируются начальником отдела продаж, дополнительный контроль представленности и выкладки исполняют маркетологи.  

В следующей части мы начнем рассматривать каждую задачу в отдельности – подробно.

Автор: Калинин Р.Г. - генеральный директор отраслевого агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ

Справка:
ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ – отраслевое маркетинговое агентство для пищевой промышленности.  Мы специализируемся в секторах пищевки: хлебопродукты и кондитерские изделия, переработка молока, масло- и сыродельческие отрасли, мясопереработка, бакалея, фирменная торговля.    
Большинство наших проектов реализовано на индустриальных предприятиях среднего бизнеса. В то же время, в нашем портфолио есть успешные проекты и в частных кондитерских и в пищевых холдингах.
Поделиться ссылкой:

Другие Статьи: