Аномалии службы продаж. Что это такое и как с этим жить?

«Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов»
Альберт Эйнштейн

Работая с десятками компаний по всей России, мы видим повторяющиеся проблемы в службах продаж мясоперерабатывающих предприятий. Назовем их «аномалиями» - сформировались они давно, как говорят: «Так у нас исторически сложилось». И, за счет истории, эти аномалии обретают неприкосновенность: «Не мы такой порядок завели и не нам его менять». Ниже вы увидите попытку структурировать и выделить эти аномалии. Как говорят: «Осознание проблемы – это первый шаг к ее решению».

Итак:

Тоннаж-тоннаж-тоннаж

Отдел продаж отвечает за рост тоннажа или выручки (суть одно и то же). Самая типичная и распространенная аномалия большинства производителей пищевой промышленности. Основная цель службы продаж – это представленность вашего товара в торговых точках. Дистрибьюция – качественная и количественная. ЕСЛИ ваши торговые представители представляют ваш продукт во все большем количестве торговых точек – ТО все больше будут продажи. ЕСЛИ ваш продукт лучше выставлен продукт на полке (высота полки, количество фейсов), чем конкурент – ТО больше будут ваши продажи. Обратите внимание на логическую формулу ЕСЛИ – ТО. Продажи являются следствием Дистрибьюции. Первопричиной является работа с торговыми точками, а продажи – это результирующая производная. Соответственно и основные планы ( и мотивация и KPI) должны строиться в задачах дистрибуции: больше новых торговых точек, лучше представленность в существующих.

Аномально Неприкасаемый

Порой мы видим на посту коммерческого директора заслуженного ветерана предприятия. Сотрудник, который отдал своему заводу 20-30-40 лет, работает надежно и стабильно. Но у стабильности есть и негативная сторона, которую собственники стараются не замечать: стабильность коммерческой службы делает предприятие уязвимым. Компания каждый день сталкивается с новыми вызовами – от рынка, конкурентов, поставщиков и потребителей, а стабильность предполагает косность и приверженность проверенным методам. Стабильность = уязвимость, хрупкость.
Истинные Предприниматели – антистабильны. Они находятся в постоянном движении, поиске интересных решений для развития на рынке. Они нарушают спокойствие не только своего департамента, но и коллег из производства, логистики и бухгалтерии. Конечно, такие люди неудобны и некомфортны для общения. Но именно такой человек, за счет своего антистабильного подхода, выстраивает для компании перспективы рыночного роста, двигает предприятие к переменам.

Видит око, да зуб неймет

Кратное несоответствие численности отела продаж и требуемого охвата торговых точек. Если у вас в активной клиентской базе 2000 торговых точек и при этом работает всего 2 торговых представителя – это типичная аномалия. При таком соотношении и учитывая необходимый объем работ в офисе – шансов на то, что ваших торговых будут узнавать «в лицо» в магазинах – практически нет. Категорическое условие для роста продаж – регулярное посещение торговых точек, для реализации программ продвижения, расстановки новинок, фокусного ассортимента, расширения полки и так далее. А это значит – распределение торговых точек по форматам и создание ежедневных адресных программ на каждого торгового представителя. Исходя из нашей практики, на одного менеджера должно приходиться не более 150 и не менее 70 торговых точек, регулярность посещений – минимум 1 раз в две недели. Это проверенный опытом объем активности для успешных продаж. Если ваши показатели выходят за указанные рамки, возможно есть повод изучить ситуацию пристально.

Если вы не строите планы – их построят за вас. Выполняется то, что контролируется

На многих предприятиях линейный торговый персонал не знает плана работ на сегодня, завтра, на неделю, месяц и квартал. Лишь одно все знают точно и успешно проговаривают: «мы должны продавать больше». Успех продаж в четком понимании, что должен делать каждый день торговый представитель. Причем понимание должно быть не размытое: «бери больше – кидай дальше», а предельно четкое: «Вот на сегодня 12 адресов к посещению, задача – продвигать 2 новинки и два продукта фокусного ассортимента». Такой план делает жизнь торгового представителя и руководителя приятной и понятной: есть четкий план, а значит – понятно за что поощрять или наказывать. В следствие отсутствия планирования, руководители отдела продаж, как правило, не могут четко сказать – чем занят их торговый персонал. А когда мы начинаем изучать рабочий день торгового представителя, оказывается, что только 5% рабочего времени он проводит в торговле. При этом задача торгового представителя проводить там 95 % своего времени. Потому что, как было сказано выше – наша задача это развитие дистрибьюции.

5. Выполняется то, на что мотивируем.
Точка продажи – это точка прибыльности сделки. Торговый персонал, как правило, не в курсе – сколько предприятие зарабатывает на каждой товарной позиции. Мотивация выстроена на товарооборот, а не на маржинальность продаж. Это серьезная аномалия – информация по рентабельности продуктов скрыта от сотрудников! Наша цель – рост прибыли, каждый сотрудник должен знать, как достигать цель наилучшим образом. Наша задача - представлять высокорентабельные продукты в бОльшем количестве торговых точек. И система мотивации всей службы продаж должен учитывать именно показатели маржинального дохода, а не вала выручки.

Так слона нам не продать

Самая катастрофическая аномалия – это негатив торгового персонала к собственному продукту. «Наш продукт не вкусный, не свежий, плохо упакован, дорогой, не понятно, как им торговать…» - с таким убеждением вообще нельзя работать на предприятии и тем более работать с клиентами… Такие слова на совещаниях – это как вирус, как зараза, которую подхватывает вне зависимости от реального отношения к продукту. Если сами сотрудники так говорят – как они смогут убедить заведующих и байеров поверить в вас и положить вас на полку? Такие упаднические разговорчики необходимо подавлять решительно и самым радикальным образом (не взирая на фактическую ситуацию с продуктом).

За деревьями леса не видим

Торговому представителю или менеджеру сетевого отдела выдается 4-х, 5-ти страничный прайс-лист и рекомендация – продавай! А что и куда им продавать никто особо не рассказывает. Вот и продаются те сорта, которые продаются исторически или которые заказывает торговля сама. А ведь отдел продаж создан для активных продаж того ассортимента, который принесет предприятию максимальную прибыль. Иначе можно просто оставить стол заказов, и картина на предприятии не изменится: продолжится продажа тоннажных, социальных и низко маржинальных сортов.

Присмотритесь, если увидите признаки аномалий на своем предприятии – исправляйте ситуацию.

Вот 6 рекомендованных шагов, которые мы реализуем для изменения ситуации и построения контролируемых продаж во всех каналах:

Анализ ассортимента и внедрение минимальной матрицы по форматам и каналам. Если вы сделаете этот шаг грамотно, то уже через месяц начнете зарабатывать больше, без каких бы то ни было дополнительных затрат.
Самостоятельный мониторинг торговли вашего целевого рынка. Здесь скрыт огромный потенциал для роста продаж. Как правило в Активной Клиентской Базе предприятия сидит гораздо меньше торговых точек
Провести санацию рабочего времени торгового персонала. 95 % времени торговых представителей должно быть посвящено работе с торговыми точками.
Внедрить методологию работы в каждом канале
Внедрить планы работы : ежедневные и еженедельные ожидания
Скорректировать систему мотивацию.

Позвоните нам в ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ и мы обсудим, как можно прокачать ваши продажи.
+7 (962) 686-60-42

Роман Калинин,
директор отраслевого маркетингового агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
www.vatelmarketing.ru