Формула роста продаж пищевых предприятий

Формула роста продаж пищевых предприятий

Формула роста продаж пищевых предприятий
Какое уравнение нам нужно решить для уверенного роста продаж?

Тема роста продаж (или остановки снижения продаж) актуальна всегда и везде. Вне зависимости от региона, актуальный вопрос «Как мы будем расти?» задается чуть ли на каждом ежемесячном собрании коммерческой службы. Попробуем подойти к ответу на этот вопрос, разложив его на составляющие.
По сути, для того чтобы обеспечивать устойчивый рост необходимо и достаточно выполнение трех условий: 
1. Рост числа торговых точек в которых представлена ваша продукция;
2. Расширение ассортимента вашей продукции в тех торговых точках, где вы уже продаетесь;
3. Увеличение уходимости вашей продукции из одной торговой точки. 

Если приводить эти условия в формулу, мы получим переменные:

МАГАЗИНЫ+АССОРТИМЕНТ+УХОДИМОСТЬ=ПРОДАЖИ
Важное условие, которое зачастую упускается из внимания,- выполнение трех условий необходимо для обеспечения роста. Выполнение, даже впечатляющее, одного или даже двух – может не только не обеспечить роста продаж, но даже приводить к его снижению. 

Рассмотрим каждую переменную отдельно. 

МАГАЗИНЫ

Расширение дистрибьюции – первая и «лежащая на поверхности» переменная. Очевидно, что чем в большем количестве магазинов представлен ваш продукт, тем большие будут продажи.  

Что нужно сделать:
  • Провести перепись торговых точек на вашей «домашней территории» - сделать это необходимо до расширения территории продаж. Чтобы развиваться, необходим надежный тыл. Перепись торговых точек крайне важна, так как зачастую директору докладывают, что «мы есть везде», а при переписи выясняется, что фактическая представленность – чуть больше 50%. Собственно перепись лучше поручить сторонней организации или выделенным сотрудникам, чтобы быть уверенными в достоверности. Проведя такую работу, мы узнаем количественной дистрибьюции.
  • Разделить всю территорию на районы для торгового представителя, в каждом из которых будет по переписи от 80 до 150 торговых точек. Количество торговых точек на районе определяется процентом проникновения сетей – чем больше сетевого формата, тем больше точек может входить в район. Более 150 точек на торгового представителя назначать не эффективно, так как мы планируем выйти на среднюю посещаемость магазина раз в две недели. Обратите внимание, что при распределении торговых точек мы базируемся не на сегодняшних покупателях, а на всех торговых точках вашего города.
  • Определить процент сегодняшней дистрибьюции по районам: отношение числа  сегодняшних покупателей к общему числу торговых точек по переписи.
  • Назначить план на следующий месяц, индивидуально для каждого района по приросту числа торговых точек.
  • Ввести планы по приросту в систему мотивации торговых представителей (менеджеров).  Вес пункта по приросту торговых точек должен составлять не менее 25% от общего дохода сотрудников.
  • В общем случае, нормальный темп «подключения» новых торговых точек – 20 магазинов в месяц. Ожидаемый темп подключения очень зависит от текущего уровня дистрибьюции. Очевидно, что подключать новые точки при уровне дистрибьюции 80% сложнее, чем при 50% - остается меньше доступных точек.
  • Целевой уровень количественной дистрибьюции на домашней территории – минимум 90% при условии, что вы производите ассортимент, входящий в базовую корзину массового потребителя (есть вареные, варено-копченые колбасы). Понятно, что если ваше предприятие специализируется на деликатесной группе,- целевой процент дистрибьюции должен определяться от числа магазинов, в котором такой ассортимент разумно представлять. 
  • Только при достижении целевых показателей на домашнем рынке можно приступать к развитию новых территорий.
  • Планирование количественной дистрибуции – задача отдела маркетинга. Достижение целевых показателей – задача отдела продаж.
  • Плановый прирост продаж пропорционален приросту торговых точек по форматам, с понижающим коэффициентом 0,5-0,7.


АССОРТИМЕНТ

Расширение ассортимента в уже работающих с вами магазинах – следующая важная задача. В обиходе это называют «расширение полки», более корректно: «Рост качественной дистрибьюции». Логично предположить, что чем больший ассортимент представлен в магазине, чем больший выбор у покупателя – тем больше будут продажи. 

Что нужно сделать:
  • Регулярный анализ текущей представленности наших продуктов по торговым точкам – важнейшая задача, которой зачастую компании пренебрегают.  В результате, проводя аудит дистрибуции, мы очень часто видим при большой качественной дистрибуции – очень низкую количественную. Компания, в погоне за числом торговых точек, не уделяет должного внимания ассортименту в каждой точке. Итогом становится – более 80% магазинов в которых на полках мы видим 1-2 продукта.  Как следствие, - у 90% ассортимента вашего предприятия низкая представленность в торговых точках и неудовлетворительные продажи. 
  • Аналитику по представленности ассортимента в торговых точках производят маркетологи на ежемесячной основе.
  • У разных товарных категорий и продуктов может быть разный процент целевой дистрибуции. Очевидно, что у вареной колбасы ценового сегмента «эконом», целевая дистрибуция должна быть выше, чем у сыровяленных деликатесов.
  • Так как поставить задачу «все наши продукты должны быть везде», похоже на «пойти туда, незнаю куда», то для эффективной работы торговых представителей мы предлагаем использовать минимальные ассортиментные матрицы. 
  • На основании переписи торговых точек, распределения магазинов по форматам торговли, аналитики по представленности и данных по рентабельности продуктов составляются минимальные матрицы (MML – Minimum Must List). Это перечень продуктов, которые обязаны быть на полке в каждом магазине определенного формата.
  • Обыкновенно достаточно разделить клиентскую базу на 3 формата торговли, но порой необходимо использование до 5-ти форматов.
  • После создания минимальных матриц по форматам, зная текущую представленность, мы ставим планы по увеличению представленности созданных нами матриц. Соответственно, мы получим 3-5 минимальных матриц.
  • Целевой процент представленности минимальных матриц по существующей клиентской базе – 99%. Высокий процент обусловлен индивидуальным подходом к каждому формату. 
  • В систему мотивации торгового представителя рекомендуем внедряться расстановку матриц по форматам поэтапно,- начиная от минимальной матрицы. На проработку одного формата торговых точек уходит от 1 до 3 месяцев. Соответственно, вся работа по расстановке матриц может быть проведена в срок до 9 месяцев.
  • Плановый прирост маржинального дохода по ассортименту от внедрения всех матриц – от 10%.


УХОДИМОСТЬ

Очевидно, что если продукт не продается в магазинах, то все усилия по увеличению числа магазинов или расширению полки ни к чему не приведут. Работа по аналитике уходимости и стимулированию продаж – важнейшая часть работы предприятия, которая зачастую просто игнорируется. И фраза: «Не берут» становится непререкаемым аргументом, полностью оправдывающим текущую ситуацию с продажами.  Работа над уходимостью продукта с полки – зона ответственности отдела маркетинга.

Что нужно сделать:
  • Контролировать уходимость всей продукции на регулярной основе. Уходимость рассчитывается как отношение проданной продукции в штуках к количеству получателей – торговых точек, минус возвраты. При необходимости нужно внести коррективы в информационную систему предприятия (например 1С), чтобы такой отчет создавался автоматически.
  • При выводе новинки уходимость нужно контролировать еженедельно. Снижение уходимости при запуске продукта – тревожный сигнал, говорящий о том, что с новинкой серьезные проблемы и нужно останавливать ее продвижение. 
  • На уходимость продукта очень сильно влияет воспринимаемая свежесть. При выборе продукта, помимо изучения срока производства и годности, потребитель руководствуется личной оценкой: «насколько свежей и аппетитной выглядит эта колбаса». В случае, если ваш продукт выглядит менее привлекательно, чем конкуренты, выбор может быть сделан не в вашу пользу. Даже если по срокам ваш продукт свежее. Для исправления ситуации маркетологи пишут техническое задание технологической службе, с подробным описанием необходимых корректировок.
  • Форма, материал и дизайн упаковки влияют на уходимость самым радикальным образом. При сегодняшей высоко-конкурентной ситуации на полке дизайн этикетки и упаковки – это основной инструмент для того, чтобы склонить покупателя к выбору вашего продукта. Для того, чтобы покупатель заметил ваш продукт. С одной стороны – это осознают и понимают большинство производителей. С другой стороны – поражает, насколько формально и без должного внимания компания подходит к этому вопросу. Инвестируя серьезные средства в оборудование, персонал и сырье, выпуская отличные продукты, руководство порой дает поручение по разработке дизайна упаковки той типографии, где будет заказано ее производство. Получается быстро, дешево, ярко и плохо. Тем самым ставятся под угрозу  все сделанные инвестиции.  По нашему опыту – рестайлинг, новый дизайн упаковки, может увеличивать уходимость продукта до 25%.
  • Цена продукта критично влияет на уходимость. Маркетологи должны ежеквартально, а в некоторых ситуациях и чаще, делать ценовую карту полки с анализом всех конкурентов.  При необходимости – снижать цену, корректируя вес единицы продукта; ставя задачу технологам по корректировке рецептуры для снижения себестоимости продукции. 
  • Маркетологи  разрабатывают план трейд-маркетинговых мероприятий и мерчандайзинга на 6 месяцев  и корректируют в ежемесячном режиме.
  • Уходимость новинок на этапе запуска может быть поставлена в систему мотивации маркетологов с весом до 20% от общего дохода.
  • Продукция с низкой уходимостью должна быть рассмотрена к удалению из ассортимента, что улучшает эффективность всех служб и общий финансовый эффект. 
  • Возвращаясь к формуле, мы увидели, что рост продаж обеспечивается планированием изменений по трем переменным, планирование и контроль:
  • Количественная дистрибьюция. Мы должны увеличивать количество магазинов, в которых представлен наш продукт.
  • Качественная дистрибьюция. Мы должны расширять присутствие ассортимента в магазинах, которые уже работают с нами.
  • Уходимость с полки. Мы должны анализировать и работать над увеличением продаж нашей продукции в торговых точках, заниматься ее продвижением на конечных покупателей.

Обратите внимание, что для достижения поставленных задач нужно ежемесячно ставить планы по трем переменным и контролировать их выполнение. 

Обращайтесь, – поделимся опытом.
Роман Калинин,
Директор отраслевого маркетингового агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
www.vatelmarketing.ru

Другие Статьи: