Какие перспективы у ваших тортов?

• 18.11.2019

Сложная судьба и туманные перспективы «мягкой» кондитерки на хлебозаводах.

Исторически на многих хлебозаводах есть кондитерский цех, где торты и пирожные изготавливают преимущественно ручным способом. Давайте посмотрим на текущую ситуацию цеха, перспективы и возможные пути развития.

На сегодняшний день кондитерский цех хлебозавода испытывает давление по цене: сверху и снизу, как между молотом и наковальней.

Это индустриальные предприятия, где торты и пирожные производят с высокой степенью автоматизации («Мирель», «Тортугалия») и, после камеры шоковой заморозки, отправляются по всем сетям России. На таких предприятиях минимизирован ручной труд. А в любом кондитерском производстве значительная часть себестоимости «лежит» в ФОТ-е сотрудников. Если же торт производится на автоматизированной линии, это происходит в полу/автоматическом режиме. Сетевому ритейлу удобно работать с замороженным продуктом. На полку выкладывают необходимое количество продукта и списание сводится до нуля. С тортами, произведенными на хлебозаводе, другая ситуация. Покупатель не хочет покупать продукт, пролежавший двое суток на полке, а выбирает свежий. Сетям выгодно чтобы на полках находился сегодняшний продукт. Замороженный торт достается из заморозки вечером, дефростируется, клеится сегодняшняя этикетка и он утром на полке на полке. Дешевле, чем от хлебозавода – и без списаний.

Продукция изготавливается кондитером в этой пекарне или покупается замороженный у тех же федеральных поставщиков. Рядом с кондитерами появляются те, кто продает продукт через Instagram. Если три года назад это были единичные случаи, то сегодня хлебопёки не могут недооценивать объема и динамики роста. Пару-тройку лет назад в вашем городе была одна такая «инстаграмщица» и это действительно было незначительно. Но когда в городе появляется 20 insta-кондитеров, каждый из которых продает 20 тортов (в общем получается 400 тортов), это уже значимо. Очевидно, что для многих значима подача «hand made». При этом, далеко не факт, что торт из натуральных ингредиентов. И не всегда понятно, что там с микробиологией продукта. Людям нравится думать, что торт индивидуальный, специально по заказу изготовленный из «особенный фермерских сливок и масла». В мегаполисах сегодня до 15 % кондитерской продукции продаются через интернет. Это не только домашние производители, но и кондитерская, продажи которой реализованы через интернет. Растет популярность кондитерских, построенных по модели dark kitchen – когда 100% продаж производится через доставку.

Продажи через Instagram и вообще через Интернет у кондитерских растут. Продажи и сетевой ритейл увеличиваются, в то время как общее потребление тортов не может расти: население не увеличивается, и более того, современный потребитель не покупает большой торт. Потребление кондитерских изделий перераспределяется из «домашних посиделок» за килограммовым тортом в поход в пекарню за чашкой кофе и стограммовым пирожным.

Общее потребление не растет, а продажи в сетях, кондитерских и Интернет растут. За счет кого? За счет кондитерского цеха на вашем хлебозаводе.

На заводе высокая себестоимость производства. Большой штат сотрудников, большие производственные мощности и площади, значительная доля в с/ст продукта общепроизводственных издержек. Предприятие вынуждено на себестоимость этого торта заложить еще заработную плату десятков человек административного персонала, оплату налогов, газа, света, транспорта и связи. В кондитерской же все эти расходы минимальные, а у домашних кондитеров, можно сказать, таких расходов нет.

На хлебозаводах по мере того, как снижаются объемы продаж - себестоимость растет (за счёт доли постоянных затрат) - эффект снежного кома. На предприятиях сейчас ситуация с прибылью по кондитерскому цеху сложная: снизилась до нуля, у некоторых вообще - убытки. Что до развития ассортимента и адекватности его современным потребностям… Что касается ассортимента и соответствия его современным потребностям, то на хлебозаводы неохотно идут молодые творческие кондитеры. Они с большей вероятностью пойдут в пекарню-кондитерскую или откроют свое дело. Будут продавать, например, 20 тортов и получать хорошие деньги. А на хлебозаводе не самые комфортные условия и не всегда конкурентная заработная плата.

Ассортимент мучных кондитерских изделий на предприятии крайне консервативен. Традиционные торты с большим количеством масляной начинки, тяжелые, очень калорийные, с розовыми цветочками сверху. Это продукт, который употребляли наши с вами бабушки и дедушки, продукт, ориентированный на пенсионеров. К сожалению, целевая аудитория сужается: возраст становится больше, потребление сокращается, сам по себе сегмент сокращается. У хлебозаводов нет продукта, который они могут предложить для новой и более платежеспособной аудитории – тем, кому сейчас 35-40 лет.

Еще одна проблема в том, что хлебозавод продолжает пытаться продавать торты и пирожные под собственной торговой маркой. Например, «Хлебозавод №4». Все знают, что хлебозаводу 50 лет, он делает хлеба, батоны и долгое время люди покупали торты «Четвёртого завода» просто потому, что других тортов не было на рынке. Сегодня, когда на рынке конкуренция и выбор фантастические, торт под торговой маркой «Хлебозавод №4» выглядит очень странно. Самое важное в продаже кондитерки — это эмоции. Покупая торт, мы хотим думать, что это особенный продукт. Его покупают к празднику, к событию, в подарок и хочется всего яркого и праздничного. В этом смысле торт под торговой маркой хлебозавода — это не празднично совсем, это скорее обыденная история.

Следующая проблема – главная по значимости. У хлебозавода не в приоритете продажи тортов. Самое главное – продать хлеб, батоны, сдобу. Это  локомотивы. Поэтому торты, никогда не ставятся в приоритет отделу продаж. Из сетей торты уходят, потому что не проходят по цене, нет возвратов, продажи сокращаются, растет конкуренция.  

Логистика тортов не очень хорошо бьется с логистикой хлеба. Торт привозят в охлажденном кузове, хлеб хорошо привезти горячим. Даже если не горячим, то не холодным абсолютно точно. Все это явно не помогает отделу продаж продвигать продукцию кондитерского цеха.             

Что мы можем сделать в этой ситуации? Какие перспективы?

Если у хлебозавода нет своей фирменной торговли, как развивать сбыт тортов – очень большой вопрос. Конкуренция будет только усиливаться. Собственникам предприятия в такой ситуации нужно размышлять об альтернативах роста прибыли и принимать порой непопулярные решения. 

Продуктов, которые логично входят в ассортиментную матрицу завода и развитие которых более перспективно. На этих площадях развивать тот фреш, в котором мы сильны – сдоба это традиционный и неотъемлемый ассортимент завода. Ставим линию за 50 тыс евро, которая делает пирожки. У вас в городе будут отличные пирожки! Уже через 6 месяцев выпускаем полторы тонны пирожков, значительно сократив ФОТ — и это хорошее предложение. Полторы тонны тортов мы не продадим… Не обязательно пирожки, может быть слойка, сдоба, пироги. Не возникнет проблем и с логистикой, продукт ложится на хлебную полку в магазине. Отделу продаж проще его продвигать. Это будет гарантированно иметь сбыт.

Давайте выведем фирменную торговлю в самостоятельный хозяйствующий субъект, подразделение – отдельное ИП или ООО. До тех пор, пока кондитерский цех является составной частью хлебозавода и главный в этом кондитерском цехе - кондитер или технолог, никаких перемен не будет. Во главе кондитерского направления должен стоять предприниматель, тот человек, который будет постоянно думать, как заработать больше денег (вам и себе). Не сделать какой-то новый торт, а заработать больше денег. Соответственно, он создает новое юридическое лицо, назначается руководителем, берет в аренду у хлебозавода этот цех, сотрудники переходят к нему на работу. Он отвечает за персонал, за ассортимент и продажи. И получает премию за прибыль по результатам своей деятельности. Есть прибыль - есть премия, нет прибыли - нет премии.

Для этого самостоятельного подразделения  делаем новую торговую марку. Эмоциональную, коммуницирующую с новой целевой аудиторией, современную. Она привлекает внимание молодой аудитории. Дистанцирует продукцию от традиционного ассортимента хлебозавода. Позволяет предлагать продукт в новой ценовой категории – дороже. При этом наличие новой самостоятельной торговой марки позволяет продолжать производить какие-то классические продукты под торговой маркой хлебозавода. Мы предлагаем не все разрушить, а сделать новую торговую марку, которая будет работать на дополнительные продажи. Придумываем новые чизкейки, тирамису, легкие десерты. Но под существующей торговой маркой оставляем, например, картошку, эклер, пять наименований тортов (самых продаваемых) и корзиночки с фруктами. Не разрушать, а наращивать. 

Делать большие торты и продавать сегменты: кусковые торты, наборы пирожных, новые современные десерты. Подумать о своей пастиле, зефире, печенье и конфетах в ручном формате в цех. Это будут очень вкусные и качественные продукты. Проще говоря, не ограничивать себя тортами и пирожными, а делать все то, что нужно сегодня потребителю в кондитерской. И продажи развивать через свою розницу. У вас уже есть какое-то количество магазинов, и начать нужно с них. Мы можем выбрать какое-то количество точек, которое есть сегодня и переформатировать их в пекарни-кондитерские, перебрендировать под новую торговую марку, которую сделали для этого кондитерского цеха. Таким образом, в городе появится 3-4-5 торговые точки с новым ярким эмоциональным логотипом. Люди будут понимать, что это новое кондитерское производство! Покупатели смогут узнать ваш продукт в других магазинах или сетях. Такая торговая марка пекарни-кондитерской как раз нацелена на новую ауди-торию, на молодежь, которой интересно пробовать новое, работать и проводить время в таких местах. 

Дополнительный канал — это продажа заморозки. Мы можем некоторые оригинальные продукты заморозить и предлагать в существующие в городе кондитерские. Задача не конкурировать, а получить ситуацию «win-win». Если знаем, что на производстве можно сделать самый вкусный в городе орешек с вареной сгущенкой, то его нужно предложить всем тем, кто есть на рынке. А в свои кондитерские купить что-нибудь вкусное у другого производителя. 

Это путь, который мы считаем правильным. Путь, о котором нужно сегодня думать хлебозаводу, имеющему кондитерский цех. Попытаться по этому пути пройти, иначе в ближайшем будущем существующий кондитерский цех будет испытывать все больше и больше сложностей.

Роман Калинин
Эксперт по развитию хлебопекарных и кондитерских предприятий
Член советов директоров
MBA, спикер на ключевых отраслевых конференциях
Директор отраслевого агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ www.vatelmarketing.ru