Хлебозаводы могут зарабатывать больше

Но для этого нужно менять бизнес-подход!

Хлебозаводам ежедневно приходится решать вопросы производства востребованной рынком продукции, увеличения объемов продаж, в том числе поставок на экспорт. Как предприятиям Беларуси строить свой маркетинг, чтобы развивать сотрудничество с Россией и добиться успеха в условиях современного рынка, мы обсуждаем с генеральным директором отраслевого маркетингового агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» Романом Калининым.

«Хлебопек»: Роман, какова ситуация сегодня на российском рынке хлебобулочных изделий?

Р. Калинин: Локальные хлебозаводы сегодня находятся в самом центре конкуренции. Снизу их поджимают по цене индивидуальные предприниматели, небольшие частные производства и сетевые пекарни. У них меньше издержки при выпуске традиционной хлебобулочной продукции, поэтому они могут позволить себе продавать стандартные хлебы и батоны по более низким ценам и при этом оставаться в выигрыше. А сверху на местные хлебозаводы давят крупные федеральные компании, такие, как, например, Fazer и Грейн Холдинг, у которого более мощные ресурсы с точки зрения разработки рецептур, брендинга и маркетинга. Когда такой гигант приходит в очередной город, он запросто вытесняет с рынка региональных производителей. 

«Хлебопек»: Получается, что региональным хлебозаводам нет смысла конкурировать за счет традиционной продукции ни с частными и сетевыми пекарнями, ни с крупными федеральными брендами. Что же им остается делать?

Р. Калинин: Только набираться опыта в производстве высокомаржинальных продуктов – разрабатывать оригинальные рецептуры, радовать покупателя красивым внешним видом продукции. Но самое главное при выводе на рынок нового продукта – это его вкус! Бывает довольно обидно, когда на заводе придумывается новая рецептура, технолог отрабатывает производство изделий на линии, проходит презентация новинки, а потом ты пробуешь продукт и понимаешь, что он, в общем-то, не особо и вкусный. И непонятно, ради чего было затрачено столько усилий. Да, новинка вышла на рынок, и что с того?

«Хлебопек»: Почему так происходит?

Р. Калинин: Потому что обычно на хлебозаводе нет отдельной группы по разработке, и весь объем работ по новому продукту выполняет существующая производственно-техническая лаборатория, у которой и так забот выше крыши. Вот представьте: вы отработали свою восьмичасовую смену на производстве, а вас вызывает директор и говорит: «Крутись, как хочешь, но надо придумать новый хлеб». И вы где-то в промежутках между своими основными обязанностями делаете этот хлеб, потом показываете руководителю – результат его вроде бы устраивает, и хлеб запускается в производство. 

«Хлебопек»: То есть на тщательную проработку продукта банально не хватает времени.

Р. Калинин: К сожалению, да. Чтобы сделать по-настоящему вкусный хлеб, иногда может потребоваться 15 выпечек, а может и 50. Обычно у хлебозавода просто нет возможности уделить новому продукту столько времени и сил. И тут-то на помощь приходим мы – специалисты агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ». Мы можем внимательно изучить уже имеющиеся на рынке предложения, выбрать оптимальную маркетинговую нишу и создать предприятию оптимальный ассортимент для успешного развития производства. 

«Хлебопек»: Какие именно высокомаржинальные продукты востребованы в России?

Р. Калинин: Во-первых, мелкоштучные и порционные хлебы и булочки, которые для некоторых покупателей предпочтительнее целых батонов и формованных буханок. Если это какое-то новое, достаточно дорогое изделие, то потребитель вправе рассчитывать на богатый вкус и сложную рецептуру с добавлением, например, солода, различных семян и зерен. И его ожидания должны быть оправданы. Второе перспективное направление – это мучные снеки, которые употребляются в пищу самостоятельно, а не в качестве дополнения к борщу или основы для бутерброда. Показательным примером такого снека служит хлебный батончик в индивидуальной упаковке, который вывела на рынок компания Fazer. В нем содержится много орехов, сухофруктов, семян, зерен. Им можно быстро утолить голод и при этом получить удовольствие от насыщенного вкуса. В-третьих, хлебопекам и кондитерам стоит обратить пристальное внимание на функциональные продукты. В Европе этот сегмент рынка уже хорошо развит, в России идет его бурный рост в смежных отраслях, в частности в молочной. Сегодня уже довольно трудно купить просто молоко или просто кефир. В большинстве случаев это будет некий полезный для здоровья продукт, обогащенный витаминами, микроэлементами, пребиотиками, пробиотиками, пищевыми волокнами – чем угодно. Людям нравится употреблять в пищу привычные продукты питания и заодно ненавязчиво заботиться о своем здоровье, о здоровье подрастающих детей или престарелых родителей. Тут производителю важно не попасть в ловушку, начав изготавливать специализированный хлеб для страдающих ожирением, диабетом, сердечными недугами. Человеку неприятно чувствовать себя больным, поэтому нужно выпускать продукцию не для больных, а для здоровых, которые хотят поддерживать себя в форме. 

«Хлебопек»: Какие вы видите перспективы для производителей хлебобулочных изделий из Беларуси по сотрудничеству с Россией?

Р. Калинин: Клиенты нашего агентства расположены по всей России – от Архангельска до Владивостока, и я могу говорить убежденно: перспективы самые радужные. Сегодня в регионах России отрасль приближается к стадии специализации, что приводит хлебозаводы к необходимости выбирать фокусный ассортимент. Рост глобальных поставщиков, проникновение сетей в регионы, снижение стоимости логистики приводят к тому, что хлебозаводы вынуждены отказываться от производства ряда товарных категорий, исторически входящих в ассортимент хлебозавода. Сушки, пряники, вафли, сухари, торты вафельные и бисквитные – в этих категориях локальный производитель проигрывает конкуренцию федеральным игрокам. И это замечательная возможность для производителей из Беларуси. Российские хлебозаводы будут рады расширить свой ассортимент за счет продуктов, произведенных и расфасованных под их торговой маркой в Беларуси. Аутсорсинг производства долгосрочных изделий – правильная и прагматичная практика для российского собственника. Для российских предприятий – это отличная возможность увеличить свои продажи и прибыль без значительных инвестиций. Мы прямо рекомендуем нашим клиентам расширять свой ассортимент за счет производства по аутсорсингу. Мы уже запустили несколько проектов по размещению аутсорсинговых заказов на российских предприятиях – работают отлично. Даже новое производство хлебобулочных изделий заинтересовано в производстве по аутсорсингу, так как продажи сухарно-сушечной группы исторически ложатся в продажи хлеба. Поэтому любая пекарня, производящая от 20 тонн/сутки, – хороший партнер для аутсорсинга. 

«Хлебопек»: Чем аутсорсинг отличается от простой продажи продукции?

Р. Калинин: Ключевое отличие в уровне доверия и партнерства. Размещая заказ на другом производстве и печатая свой логотип на упаковке, хлебозавод дает сигнал потребителю: «Это мой продукт, мое качество – можно доверять!». Для этого хлебозавод должен быть уверен, что следующая партия будет кая же, как и предыдущая; постав будет в срок; качество будет на овне. Стартуя проект по аутсорсингу, я должен видеть производство, поговорить с технологами и пожать руку директору – так рождается доверие. Потому что цена ошибки весьма высока. Для продажи всего этого не нужны прайс-лист, договор, счет и отгрузка. Мне неинтересно заниматься продажами, это вчерашний день. Будущее ем эффективных партнерских отношений – это есть моя цель. 

«Хлебопек»: Каковы принципы запуска успешного продукта?

Р. Калинин: В первую очередь, изделие должно быть безапелляцинно, беспрецедентно вкусным. Второй фактор успеха – это привлекательный внешний вид упаковки и самого продукта. Еще он должен иметь срок годности не меньше 5 – 7 суток, чтобы не терять свежесть и мягкость через пару дней лежания на магазинной полке. Конечно, полностью натуральная рецептура – это хорошо, но такой хлеб имеет идеальный вкус только первые 5 часов. За это время продукт даже не доедет от производителя до покупателя. Поэтому не стоит бояться добавлять различные улучшители и ферменты. Хлебобулочная новинка должна не только быть вкусной и красивой, но и обладать актуальными потребительскими характеристиками. Знакомство с новым продуктом проходит по очень простой и логичной схеме. Человек пришел в торговую точку, увидел привлекательную упаковку с аппетитным продуктом внутри, повертел в руках, удостоверился, что продукт свежий, взял его с собой. Принес домой, открыл упаковку – вдохнул приятный аромат, оценил отличный вкус. Если все факторы сложились воедино, он будет и дальше покупать этот продукт. И совершенно не имеет значения, какова существующая структура потребления в конкретном регионе. Неважно, к чему привык покупатель. Важно, что новое вы можете ему предложить. Например, на севере больше любят ржаной хлеб, а на юге – пшеничный. Но если вы выпустите новинку, приятную во всех отношениях, ее по достоинству оценят и в Петербурге, и в Краснодаре. Просто потому, что вкусный хлеб нравится всем, независимо от региона проживания и сложившихся местных традиций. 

«Хлебопек»: Какие основные задачи службы маркетинга на хлебозаводе?

Р. Калинин: Основная задача – управление и развитие ассортимента продукции, его продажа для роста прибыли. Ситуация парадоксальная: основной смысл работы хлебозавода – его продукция, а вот службы, которая отвечает за продукцию, нет. Все службы предприятия отвечают за ассортимент – лаборатория, производство, продажи, бухгалтер, ОТК, директор... А спроси – кто конкретно отвечает за развитие и рентабельность товарной категории – обычно тишина. Маркетологи ориентированы на рост прибыли предприятия. Для этого они управляют ассортиментом: вводят новинки, выводят плохо продающиеся позиции; разрабатывают торговые марки и упаковку; находят новые каналы дистрибуции; разрабатывают планы для отдела продаж. По сути, маркетологи – это основная «шестеренка», способствующая конкурентоспособности предприятия. Собственники предприятий, с которыми мы работаем, отмечают не только изменения на предприятии, но и «перемены в видении руководства, методиках работы». 

«Хлебопек»: Роман, чем служба продаж отличается от службы сбыта?

Р. Калинин: Большинство хлебозаводов, работающих на территории бывшего СССР, имеют в своей структуре отделы сбыта, которые занимаются товародвижением, то есть приемом, формированием и доставкой заказов. По отношению к рынку они занимают пассивную позицию, не способствуя ни развитию дистрибуции, ни продвижению товара. Так уж исторически сложилось. Даже если на каком-то хлебопекарном предприятии отдел сбыта вдруг начал называться службой продаж, а директор по сбыту стал директором по продажам, это вовсе не означает, что функционал данного департамента поменялся коренным образом. Вообще у службы продаж могут быть только две основные задачи. Первая – расширение географии дистрибуции, то есть увеличение количества торговых точек, в которых продается продукция предприятия. Количество точек может увеличиваться как в рамках прежней территории, так и за ее пределами. Вторая задача – увеличение представленности изделий в уже существующих точках. Только эти две задачи – количественное и качественное развитие дистрибуции – реально влияют на финансовый результат хлебозавода. Все остальное – работа с дебиторской задолженностью, уменьшение количества возвратов – вещи второстепенные. 

«Хлебопек»: Как можно быстро увеличить эффективность работы службы продаж?

Р. Калинин: Самый быстрый и гарантированный способ получить заметный финансовый эффект – создание минимальных ассортиментных матриц и выстраивание системы мотивации всех торговых представителей в соответствии с ней. Что такое минимальная ассортиментная матрица? Для каждого формата торговой точки – киоска, магазина «у дома», супермаркета, гипермаркета – производитель хлебобулочной продукции разрабатывает перечень продуктов, которые обязательно должны быть представлены в данной точке. Ее созданием занимаются маркетологи. Продукты для матрицы подбираются по двум критериям – наибольшая уходимость и наибольшая рентабельность. В нее входит не весь ассортимент предприятия, а только те продукты, которые являются проверенными хитами и на которых хлебозавод может заработать, то есть не 350 позиций, а всего 5. Если торговый представитель перестает продавать товары из длинного списка, а сосредоточивается на фокусной минимальной матрице, то уже за три месяца продажи значительно возрастают, а прибыль увеличивается процентов на 20. И это следствие одного лишь внедрения новой системы мотивации продавцов, об изменении ассортимента мы еще не говорим. Пока торговый представитель мотивирован на выполнение плана по тоннажу, он будет продавать то, что продается само собой: хлеб «Дарницкий» и батон «Нарезной». Для этого не нужно прикладывать усилия. Допустим, открывается новая торговая точка, которой в любом случае надо продавать хлеб. Вызывают торгового представителя, он оформляет заказ на поставку хлеба и батонов. Фактически он ничего не сделал для своего предприятия: выполнил простую административную функцию, характерную для того самого морально устаревшего отдела сбыта, а ему еще и платят бонус за прирост тоннажа. Работу отдела продаж – и начальника, и торговых представителей – всегда следует оценивать по дельте, по приросту торговых точек, по расширению дистрибуции. Все премии, бонусы и другие инструменты мотивации должны быть на это направлены. Работа с должниками, снижение возвратов из торговых точек – это, конечно, важная составляющая деятельности отдела продаж. Но если сотрудник посвящает этим делам больше половины рабочего времени, то он не может справиться с основной задачей – продвижением продукции в торговые точки. Проведем понятную аналогию. Главная цель матери – сделать так, чтобы ее ребенок был жив и здоров. Покупать ему красивую одежду, водить в театр и учить его английскому языку тоже важно, но есть какие-то ключевые вещи, без которых все остальное просто не имеет смысла. Для службы продаж эти ключевые вещи – количественное и качественное расширение дистрибуции.

ООО «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» - отраслевое маркетинговое агентство, которое работает для хлебозаводов и кондитерских фабрик.
Основная деятельность — создание на предприятиях службы маркетинга для эффективного роста прибыли. Специалисты компании помогают производителям хлебобулочной и кондитерской продукции по-новому взглянуть на свою работу, найти новые пути развития.
ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ www.vatelmarketing.ru. 

Беседу провела Людмила Овсянникова 
26 Х ЛЕБОПЁК №2/2014