Текущий и прогнозируемый рост объема производства ХБИ в Российской федерации. Разбираем причины роста и причины снижения тоннажа
Долю ЗПФ в общем объеме выпуска хлеба и ХБИ в России в 2023 году оценила в 7%. Это серьезный рост по сравнению с предыдущим годом (5%) и особенно с данными за 2020 год (2%).
Классические хлеб, батон, сдоба, слойка, которые существуют на индустриальных хлебозаводах и реализуются как выпеченные изделия, — их доля сокращается. По сути, идет процесс внутренней каннибализации, когда ЗПФ постепенно поглощают готовую продукцию.
Это ключевой момент, чтобы понять, что делать с категорией, как ей управлять и как формировать свои отделы продаж, в том числе логистику и производственные мощности. Категория растет и темпы роста увеличиваются, но растет она глобально за счет ЗПФ — замороженных полуфабрикатов. Конечно, это обусловлено низкой базой — мы стартовали почти «с нуля». Но то, что происходит на рынке сейчас, говорит о том, что этот тренд еще года три будет набирать темп теми же оборотами.
Надо отметить, что озвученная статистика по хлебопекарной отрасли России учитывает только официальные данные по предприятиям, имеющим отчетность. Теневое хлебопечение в статистику (особо это заметно на территориях Южного, Северо-Кавказского, Дальневосточного федеральных округов, где потребление на душу населения самое низкое по стране 3,4 кг на душу населения в мес., 2,7 кг на душу населения в мес., 2,9 кг на душу населения в мес.).
Кто развивает «заморозку»
По нашим оценкам темп ежегодного сокращения объема производства ХБИ недлительного срока хранения в ближайшие три года может составить 0,2% - 0,7%. Объем сокращения будет зависеть от темпов роста «заморозки».
Рост заморозки инициируется не только и не столько хлебопекарными предприятиями, сколько другой частью игроков рынка — это федеральные сети. Федеральные торговые сети действуют значительно проактивнее любого производителя, причем не только в хлебопекарной промышленности – они развивают рынок. Изучают поведение покупателя и потребителя, тестируют новые продукты и, что считаю самое важное – тестируют новые модели потребления, которые и развивают рынок. Именно ритейлеры, станут ключевым драйвером роста сегмента ЗПФ. Торговые сети будут оценивать спрос и вкладываться даже в новые для себя продукты, в том числе в ущерб уже существующим и менее перспективным.
За счет чего растет «заморозка»
«Мелкоштучная сдоба» Пирожки сдобные с начинкой, Сдобные булочки бриошь, сдобные булочки с изюмом. По этой группе мы ожидаем рост +40% к текущему объему. Причиной будет «перенасыщение» слойкой, которая занимает более 70% полки, возможность большего разнообразия вкусов.
Батоны. С точки зрения тоннажа мы ожидаем здесь самый значительный рост. Во-первых, потому что будет рост с низкой базы, а во-вторых, мы ожидаем здесь увидеть увеличение частотности покупки по сравнению с батонами недлительного срока хранения с показателя «1 раз в 3 дня» до «1 раз в 2 дня». Донором для данной категории станет полка обычных хлебов и батонов, которым придется ужаться.
Пять главных причин роста спроса на ЗПФ: рейтинг «Ватель Маркетинг»
Пункты проранжированы от наиболее значимых к наименее значимым в порядке убывания:- Развитие федеральных сетей в сторону Дальневосточного федерального округа. Там очень масштабные планы по открытию. Будет рост с низкой базы, форматы, думаю, будут сразу с пекарнями. Если в центральной части России сначала открывался магазин, потом тестировалась полка, это все было достаточно растянуто, то сейчас уже масштабируются «готовые проекты с пекарней». Это первое — и самое большое по объему, что мы увидим.
- Расширение формата пекарня в действующих магазинах. X5 уже оснастил пекарнями практически все форматы своих магазинов, за очень редким исключением. «Магнит», с высокой вероятностью запустит в 2024 году плановое масштабирование пекарен в торговых точках, причем это будет не постепенный процесс, а сразу большой рост. Причина ставки ритейлеров на магазины с пекарнями проста: привлечение регулярных покупателей. На Пищевке 3D еще года два назад представители X5 говорили, что наличие выпечки в магазине дает +10% трафика. Ошибочно полагать, что X5 бьется за то, чтобы ваша корзина была на 2000 рублей каждый день. Федеральные сети бьются за то, чтобы вы каждый день ходили в магазин, чтобы это была привычка.
- Развитие HoReCa в регионах, где активно развивается туризм. Кафе, барам, ресторанам, отелям, столовым требуются ХБИ, а наличие в ассортименте «заморозки» позволяет сделать ассортимент разнообразным в условиях небольшого и не регулярного среднесуточного потребления и снижает риски списаний. В HoReCa такие же проблемы с персоналом, как и везде и им необходим «беспроблемный» ассортимент с гарантированным стабильным качеством по низкой цене именно поэтому перспективным тот канал мы видим для индустриальных производителей. Умеющих работать с ценообразованием. логистикой, стабильным качеством. Камчатка, Бурятия, Алтай – сейчас просто тишина по сравнению с тем, что будет. (Про Северо-Кавказский и Южный федеральные округа пока сказать сложно. Рост там, конечно, будет, но в каком объеме он будет отображен в официальной статистике пока не знаем.
- Появления батонов на полке пекарни в магазинах (где реализуются выпеченные замороженные полуфабрикаты). Сегодня там есть булочки, багеты, совсем немного батонов, но ставка производителей ЗПФ и торговых сетей на батон представляется вероятной, так как это позволит увеличить частотность покупки, а как писали выше – это, по нашему мнению, один из важнейших интересов сетей. Донорами окажутся: Батон Нарезной Батоны, стоящие в проекте "Горячий хлеб" (это обычные индустриальные батоны, поставляемые без упаковки). Этот, проект по нашему мнению, вскоре закроется.
- Должна вырасти категория «пирогов». На прошлых конференциях Пищевика 3 представители ретейла говорили о том, что планирую привлечь в свои магазины трафик из кондитерских/пекарен. Поэтому появление в сетевых магазинах порционной кондитерки, пирогов будет логичным действием.
Малявина Анна
15 лет в маркетинге и 10 лет управленческого опыта
10 лет работы в компаниях "Perfetti Van Melle", "Chupa-Chups RUS" и "Coca-Cola";
Аналитик и руководитель проектов консалтингового агентства "Ватель Маркетинг" (продажи, маркетинг, обучение, логистика);
Консультант ведущих пищевых предприятий России, Беларуси, Казахстана;
Приглашенный спикер отраслевых бизнес-конференций и форумов.
«Это наша недоработка»: почему сокращается потребление хлеба в России
Куда уходит потребитель?
1. В первую очередь мы связываем сокращение со сменой традиций потребления. Если ранее хлеб был на каждом столе при каждом приемом пищи, то сегодня более молодые россияне формируют рацион иначе.
«В одном из консалтинговых проектов мы проводили глубинные интервью с потребителями – это люди, которые работают на заводе, но не имеют отношение к коммерческому, маркетинговому и производственному отделам, например, грузчики уборщицы, кадровики, водители, охрана. Респонденты старше 56 лет рассказывали, что у них была модель потребления «утром есть кашу с хлебом». И для моих маркетологов, которым сейчас до 30 лет, это было абсолютным откровением. Сейчас этой традиции нет, а вместе с этим нет и соответствующего объема производства. Собственно, сегодня регулярное наличие ХБИ в рационе уже не обязательное явления»
2. Вторая причина сокращения потребления хлеба — рост категории готовой еды. На нее делают ставку все ритейлеры, у которых сформированы отдельные профильные подразделения. Спрос на готовую еду растет и ритейлеры активно ищут поставщиков — так называемые фабрики-кухни. Но в наборах готовой еды мы не всегда встретим ХБИ, а если он и есть, то это будет четвертинка ржано-пшеничного хлеба. То есть растет количество людей, которые ежедневно приходят в магазин и покупают себе обед, для того чтобы прийти в офис, разогреть и съесть, но хлеба в этом наборе нет. Это означает что мы с вами наблюдаем формирование привычки потребления, в которой отсутствует хлеб?
3. Третья причина — это так называемая иллюзия отказа.
Поколение Z и А, которые говорят, что не едят хлеб, но при этом делают иначе. «Мы проводили опрос потребителей, которые отвечали «Я не ем хлеб», и выделили группу респондентов, которые озвучивали отказ от потребления ХБИ, но при этом являлись потребителями гамбургеров в ресторанах быстрого питания.»
Домашние хлебопеки. Потребители, которые не покупают (чаще всего временно или периодически) индустриальных хлеб, а выпекают его дома. Динамика производства смесей для приготовления МКИ и ХБИ показывает рост такой модели поведения.
Потребители Хлебцев. По нашим оценкам категория хлебцев больше всех прочих забирает на себя тоннаж хлеба
