Цикл статей «Эффективный маркетинг шаг за шагом». Часть 6: Продающая упаковка
Токуджин Йошиока – один из самых признанных современных дизайнеров.
Очевидно, что сегодня недостаточно сделать качественный продукт. Для того, чтобы новинка нашла своего потребителя (а точнее – потребитель увидел новинку на полке) и нужна упаковка. Конкуренция растет и нам нужно искать новые ходы.
Сегодня хлебопек и кондитер уделяет внимание упаковке «по остаточному принципу» - а зря. Потребитель «голосует рублем» в первую очередь глядя на упаковку.
В данной статье рассмотрены некоторые аспекты, на которые стоит обратить внимание при разработке упаковки для хлеба, сдобы и кондитерских изделий. С надеждой, что это поможет предприятиям в их работе с потребителями.
О деньгах
Мы экономим – это нормально. В кризис мы экономим особенно – это абсолютно нормально.
Но экономия/экономии рознь. Хорошо - когда мы вводим тендерные регламенты на покупку сырья. Или оптимизируем систему заработной платы. Мы достигаем миллионов рублей экономии и гарантированно без снижения продаж. Покупатель и не догадается об этом.
Если мы поручим разработку дизайна упаковки типографии, в которой печатаем (этикетку, пленку, пакеты) – мы сэкономим несколько сотен рублей. При этом мы гарантированно получим более низкие продажи этого продукта.
О специфике дизайна упаковки
«Мелочи не имеют решающего значения, мелочи решают все!»
Харви Маккей
При кажущейся простоте дизайна и печати упаковки в этом деле есть множество мелких деталей: тип упаковки и печатных машин на которых она печатается, особенности печати, особенности упаковки на производстве и эксплуатации упаковки в торговле.
Хороший дизайнер, который раньше не делал упаковку, а занимался плакатами, листовками и буклетами – гарантированно будет наступать на грабли. Он будет учиться и делать ошибки. Готовы ли вы оплачивать его ошибки – решать вам J
Иерархия приоритетов
В процессе создания упаковки всегда будут споры: «Что важнее?». Логотип или название, вес изделия или картинка. И так далее. Вот наше видение приоритетов для создания упаковки. Приоритеты приведены по убыванию важности. Это означает, что если первый приоритет мы провалим, то остальные могут не сработать.
Приоритет №1 «Упаковка должна быть ЗАМЕТНОЙ»
«Красиво оформленное глупое предложение пойдет намного дальше, чем неудачно оформленная красивая идея.»
Скотт Адамс
Казалось бы, очевидная истина. Мы должны стремиться, чтобы наша упаковка максимально выделялась на полке. Чтобы глаз потребителя успел выделить нашу этикетку на те секунды, что он смотрит на полку. Но нет, истина неочевидна. Сплошь и рядом мы видим продукты, созданные под влиянием посылов: «стильно, изящно, красиво». И так далее.
Упаковка не должна удовлетворять потребность директора или собственника предприятия в прекрасном – она должна продавать. Если пакет для хлеба нижнего ценового сегмента не нравится собственнику предприятия – это нормально! Мы все живые люди и всегда будем применять свое личное отношение к оценке. Если владельцу Mercedes-Benz GL не нравится UAZ Patriot – это нормальное положение вещей. Тем, кто одевается в Massimo Duti не по душе SELA – и это правильно. Почему с хлебом должно быть иначе?
Чтобы убедиться, что мы сделали заметную упаковку, мы всегда делаем модель полки на которой этот продукт будет стоять. Для этого – сфотографируйте полку в магазине с самой большой и хорошей выкладкой ваших конкурентов. Пусть дизайнер вставит эскизы вашей новой упаковки – посмотрите, как выглядят ваши новые продукты среди аналогов.
Чтобы упаковка стала заметной, у нас есть цвет и геометрия. Постарайтесь не повторять цвета и геометрический рисунок ваших конкурентов – выделяйтесь. Если в вашем городе на полке еще нет красной упаковки – сделайте вы. В России красное – очень хорошо.
Приоритет 2 «Аппетитный внешний вид»
Забавно, что об этом приходится писать. Кажется очевидным, что упаковка пищевых продуктов должна подчеркивать и усиливать ожидаемую феерию вкуса. Не стоит делать упаковку для сдобы или хлеба черной или темно сиреневой, если только речь не идет о премиальных продуктах.
Изображение продукта на упаковке – очень хорошая идея. Не стоит экономить на фотографировании продукта. Продукт на изображении должен быть отличным. Он должен выглядеть вкуснее, привлекательнее и аккуратнее, чем все что есть на полке. А начинка должна прямо таки вываливаться из сдобы.
Поручить съемку сотруднику предприятия у которого есть неплохой фотоаппарат – плохой план. Есть специальные люди – фуд фотографы. Они специальным образом выставляют свет, покупают на рынке сочные фрукты и овощи чтобы создать антураж, у них есть красивая домашняя утварь для натюрморта с вашими хлебами. Они умеют сделать ваш продукт Красивым. Поищите их в интернете.
Приоритет №3 «Простота»
«Дизайн должен быть простым, но не примитивным»
Артемий Лебедев
Упрощайте вашу упаковку по возможности во всем. Убираете все необязательные элементы, все «украшательства». Меньше виньеток, обводок шрифтов и красивых паттернов.
У потребителя очень мало времени для вашего продукта. Украшение может отвлечь от главного – от вкуса!
Возьмите вашу упаковку – отдайте дизайнеру и скажите: «Сделай еще проще». Скорее всего, результат вам понравится!
Приоритет №4 «Уникальность»
«Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее»
Джек Траут
Будьте уникальными, самобытными, оригинальными. Не стоит повторять чужие успехи. Это в равной степени касается как продукта, так и упаковки. Тем более не нужно копировать фирменный стиль, цветовую гамму.
Дубликаты продуктов всегда будут продаваться хуже, и по меньшей цене. А значит – приносить производителю меньшую прибыль. Ну и имидж последователя, конечно, не самый лучший для компании: «Вот и Н-ский хлебозавод тоже сделал булочку с сыром, также как у Хлебного дома»
Компания создающая новые продукты снимает сливки с рынка. Последователи – довольствуются остатками. При этом, - новинка сегодня – это обыкновенно «новое прочтение» классических продуктов – новое осмысление, новое название, новая упаковка – новая подача потребителю.
Приоритет №5 «Иерархия акцентов»
«Дизайн – это трудная последовательность компромиссов» Джоэл Спольски
При размещении информации на упаковке важно соблюсти иерархию акцентов – что на упаковке самое крупное – сразу бросается в глаза, что поменьше – на втором плане. Расставляя акценты вы даете потребителю знак – что самое главное в этом продукте, а что – второстепенное.
На первом, главенствующем месте рекомендуем размещать ваше «уникальное торговое предложение» - то, чем вы будете удивлять потребителя. Это – важнее чем ваш логотип, красивые виньетки и надпись «по ГОСТу» (если, конечно, это не является основной фишкой продукта).
Если вы делаете продукт с начинкой – хорошо будет разместить крупно изображение яблока, шоколада, клубники. Размещать лучше не фото, а рисованное изображение – оно будет более ярко и выгодно выглядеть на упаковке.
Размещая изображение продукта «на срезе» - добейтесь от дизайнера, чтобы этот срез был абсолютно идеальным – само совершенство. Нужно взять фотографию и в графических редакторах сделать из нее шедевр.
Адекватность цене
Внешний вид продукта должен сказать потребителю о его цене еще ДО того, как потребитель прочтет ценник.
Кажется, что самое опасное – это сделать упаковку продукта для высокого ценового сегменты с «дешевым» дизайном. Это действительно опасно, когда потребитель может сказать: «Слишком высокая цена для этого продукта, он не выглядит на свои деньги».
Но, зачастую, допускается ошибка не столь явная, но не менее опасная. Когда для продукта эконом-сегмента делают такую нарядную и престижную упаковку, которая буквально кричит о своей премиальности. В этой ситуации потребитель, возможно, даже не взглянет на ценник: «Я ищу недорогой хлеб, а по этой упаковке сразу видно – дорого!»
Есть хорошая поговорка: «По одежке встречают, по уму провожают». Это сказано о людях, но справедливо и о продуктах. Сделайте для ваших продуктов отличную «одежку» - чтобы обеспечить для них хороший прием!
Роман Калинин
Директор отраслевого агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ www.vatelmarketing.ru
Мы увеличиваем прибыль хлебопекарных и кондитерских предприятий управляя ассортиментом, продажами и маркетингом.
Читайте также из цикла полезных статей «Эффективный маркетинг шаг за шагом»:
