Как сделать продающую упаковку?
Налаженный процесс производства, тщательный отбор ингредиентов, высокотехнологичное оборудование и контроль качества на предприятии – это те процессы, которые позволяют сделать действительно отличный продукт и обеспечить высокое качество хлеба. Но есть одна проблема, которая создает пропасть между предприятием и потребителями – потребители не могут увидеть эти процессы и характеристики при взгляде на сам продукт.
Первое, что видит потребитель – это упаковка продукта. Именно поэтому крайне важно, чтобы ваша упаковка могла отразить всю необходимую информацию о технологических процессах, сырье и ингредиентах, которые определяют качество и свойства вашего хлеба. Потребитель не может оценить характеристики хлеба до момента его потребления. В процессе выбора и покупки большинства продуктов питания потребитель далеко не всегда имеет возможность их продегустировать - чаще всего решение о покупке принимается лишь на основе оценки внешних характеристик продукта.
Упаковка, дизайн, а также название бренда – это те внешние признаки продукта, с которыми сталкивается потребитель в первую очередь. Именно они должны очень быстро донести до потребителя идею о внутренних характеристиках продукта, о его вкусе, качестве и иных преимуществах, ради которых он и будет покупать тот или иной продукт.
Упаковка продукта — основной коммуникационный канал, который может создать эмоциональную связь продукта с потребителем, вызвать доверие к продукту и привести к первичной покупке. Важно использовать этот ресурс для коммуникации и передачи потребителю необходимой информации: от перечня факторов доверия к производителю до списка функциональных и эмоциональных выгод от продукта. И здесь производителям хлеба очень повезло – ведь потребители практически каждый день оказываются у хлебной полки, при этом площадь упаковки хлеба достаточно велика, чтобы создать цельный и яркий образ. В категориях, где визуальные продажи и импульсные покупки являются особенно важными, например, в сдобе и в кондитерке, упаковка является ключевым фактором, определяющим выбор потребителем того или иного бренда. При этом, не менее важным будет являться умение не перегружать упаковку излишней информацией – отсекайте лишнее, оставляйте самое важное, самое главное – то, что привлечет вашего покупателя и побудит его выбрать среди всего разнообразия хлебов именно ваш.
Попробуем разобрать подробнее процесс создания продающей упаковки и составить перечень базовых правил, позволяющих оценить качество созданного дизайна.
Ключевое правило, которое позволит отличить хорошо сделанную упаковку от плохой – это ПРАВИЛО 3-х акцентов и 3 секунд. За первые 3 секунды взгляда на полку с вашим продуктом потребитель должен опознать в порядке приоритета 3 характеристики продукта:
Фирменный стиль определяет принадлежность продукта к конкретному бренду. Это очень важный момент, так как бренд служит гарантом качества и уменьшает риски потребителя, ведь все мы на самом деле не очень-то любим рисковать, особенно при покупке продуктов питания.
Фирменный стиль должен считываться потребителем мгновенно, потребитель не должен искать знакомые элементы на упаковке и вчитываться в название бренда, на это у него просто нет времени. Прежде всего, должен четко определяться образ бренда, его отличительная идея – все остальные элементы фирменного стиля (название, логотип, цветовое решение и геометрия фирменного стиля) должны поддерживать и подчеркивать этот образ.
Ранее мы уже рассказывали о комплексе фирменного стиля, сейчас остановимся подробнее на том, как же найти образ бренда и превратить его в упаковку продукта.
Многие считают, что процесс создания упаковки – это исключительно творческий процесс, но на мой взгляд, это серьезная ошибка. Существует четкий алгоритм работы над созданием упаковки и опыт работы ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ подтверждает, что четкое следование данному алгоритму позволяет получить гарантированный результат. Залог успеха – в качественной проработке каждого этапа и тщательном анализе. Анализируя рынок и потребителей, вы получаете информацию, необходимую для постановки перед дизайнерами конкретных маркетинговых задач. Это не волшебство и не удача, это алгоритм, следование которому гарантирует вам результат в 99 случаях из 100. Наш подход к разработке упаковки включает в себя следующие этапы:
Прежде чем начать создавать новую упаковку для вашей текущей или новой торговой марки, вы должны иметь четкое представление о ваших долгосрочных целях и задачах. Где, как и с кем вы будете конкурировать? Должен ли ваш бренд стать массовым продуктом, лидером региона или это будет нишевой продукт для небольшого количества лояльных потребителей? Ответы на эти вопросы будут определять характеристики вашего позиционирования и, в конечном счете, вашей упаковки. Так, для массовых продуктов нужно выбирать более нейтральный образ, близкий максимально широкому кругу лиц. Если вы используете наиболее очевидные характеристики, привлекающие потребителей – будьте готовы к тому, что ваше позиционирование легко можно будет повторить, и даже более того – его будет трудно закрепить именно за вами. С другой стороны, если вы не планируете стать лидером продаж в федеральных сетях, если вы понимаете, что ваш подход к производству и ваши цели этому не соответствуют, можно более смело подходить к созданию образа бренда и использовать более яркие образы. Возможно, ваша цель - переманить потребителей другого бренда, тогда имеет смысл повторить и усилить позиционирование вашего конкурента. Подобный подход можно использовать только в том случае, если этот бренд не единственный в вашем портфеле. Если же вы работаете с вашим основным брендом - делать этого точно не стоит.
Ваши цели и задачи будут во многом определять итоговую стратегию брендинга. Так, например, если вы собираетесь выходить на рынок соседнего крупного города с хлебом и конкурировать с местными производителями, нет никакого смысла называть ваш бренд именем вашего региона, так как хлеб из другого региона ассоциируется с меньшей свежестью.
Если же ваша цель – конкуренция с продукцией федерального производителя, пришедшего в ваш регион – вам, напротив, стоит сделать акцент на том, что вы являетесь локальным производителем, и ваш хлеб производится в регионе уже много лет.
Именно поэтому при анализе рынка нельзя забывать и о таком важном кусочке паззла как анализ конкурентов. Ваша задача – найти свободное место для вашего бренда. Конечная цель – дифференциация, отстройка от конкурента. Если у вас то же самое позиционирование, что и у конкурента, то покупатели будут принимать решения, исходя из критериев «цена» и «доступность», а вам нужно избегать подобной ситуации. Необходимо четко понимать, какие еще компании обращаются к вашему потенциальному потребителю. Информацию вы можете получить, изучая сайты конкурентов, их рекламу, упаковку, упоминания о них в прессе и т.д. Полученную информацию необходимо использовать для анализа элементов позиционирования ваших конкурентов, чтобы понять:
Получив данную информацию, вы сможете сформулировать ваше уникальное позиционирование. Раскрою вам один большой секрет – возможно, вы уже заметили, что мы еще ни разу не упоминали такие характеристика, как качество и цена. Дело в том, что качество продукта и соотношение цена/качество – то, что обычно понимается производителями под уникальным позиционированием, отнюдь не являются отличительными характеристиками вашей торговой марки. Качество продукта - это характеристика, обязательная для категории – оно необходимо для того, чтобы потребитель в принципе был готов принять ваш продукт во внимание и рассматривал бы его как возможный вариант для покупки. Что касается цены, то она необходима только для определения ценового сегмента и попадания в конкурентное окружение этого сегмента.
Именно поэтому, при анализе потребителей и конкурентов не надо думать только о цене, необходимо четко понимать, какие атрибуты продукта являются обязательными для вашей категории. Какие функциональные и эмоциональные выгоды от потребления продукта для потребителя являются значимыми?
Помочь в решении данного вопроса может и собранная вами рыночная информация. Так, например, значимость выгод от потребления вашего продукта для потребителя может существенно зависеть от модных тенденций и трендов. Именно поэтому, вы должны четко понимать и отслеживать тенденции вашего сегмента рынка: как краткосрочные (например, интерес к диете Дюкана или мода на итальянские десерты и вкусы), так и более долгосрочные (экономический кризис и стремление потребителей сэкономить и вместе с тем, порадовать себя чем-то вкусным; рост количества аллергиков; борьба с ожирением и т.д.). Особенно важно учитывать такие тенденции при продвижении продуктов с коротким жизненным циклом (в случае, с кондитерскими изделиями, оптимальным решением будет оперативный выпуск новинок). Создавая новый дизайн, учитывайте актуальные тренды – ведь если продукт обладает характеристиками, которые сейчас в тренде, это обязательно нужно подчеркивать!
Очевидно, что от мотива потребления вашего продукта будет зависеть и его образ, который вы будете транслировать потребителю, а также такие характеристики как вес, форма и упаковка. Кто-то ест хлеб, потому что с ним сытнее – такому потребителю нужен дешевый продукт и гарантия низкой цены (пусть даже иллюзорная). Кто-то воспринимает хлеб, как и любую другую еду в своем рационе, как источник питательных веществ, микроэлементов и минералов, и ему нужны функциональные продукты с гарантией пользы от производителя. Важно понимать, что это будут не только разные продукты, это будут разные потребители, и их вселенные могут не пересекаться. Можно создать убедительный бренд «красная цена» для первого потребителя, но трудно будет убедить второго купить сложнорецептурный обогащенный витаминами хлеб этой же торговой марки.
Первое, что видит потребитель – это упаковка продукта. Именно поэтому крайне важно, чтобы ваша упаковка могла отразить всю необходимую информацию о технологических процессах, сырье и ингредиентах, которые определяют качество и свойства вашего хлеба. Потребитель не может оценить характеристики хлеба до момента его потребления. В процессе выбора и покупки большинства продуктов питания потребитель далеко не всегда имеет возможность их продегустировать - чаще всего решение о покупке принимается лишь на основе оценки внешних характеристик продукта.
Упаковка, дизайн, а также название бренда – это те внешние признаки продукта, с которыми сталкивается потребитель в первую очередь. Именно они должны очень быстро донести до потребителя идею о внутренних характеристиках продукта, о его вкусе, качестве и иных преимуществах, ради которых он и будет покупать тот или иной продукт.
Упаковка продукта — основной коммуникационный канал, который может создать эмоциональную связь продукта с потребителем, вызвать доверие к продукту и привести к первичной покупке. Важно использовать этот ресурс для коммуникации и передачи потребителю необходимой информации: от перечня факторов доверия к производителю до списка функциональных и эмоциональных выгод от продукта. И здесь производителям хлеба очень повезло – ведь потребители практически каждый день оказываются у хлебной полки, при этом площадь упаковки хлеба достаточно велика, чтобы создать цельный и яркий образ. В категориях, где визуальные продажи и импульсные покупки являются особенно важными, например, в сдобе и в кондитерке, упаковка является ключевым фактором, определяющим выбор потребителем того или иного бренда. При этом, не менее важным будет являться умение не перегружать упаковку излишней информацией – отсекайте лишнее, оставляйте самое важное, самое главное – то, что привлечет вашего покупателя и побудит его выбрать среди всего разнообразия хлебов именно ваш.
Попробуем разобрать подробнее процесс создания продающей упаковки и составить перечень базовых правил, позволяющих оценить качество созданного дизайна.
Ключевое правило, которое позволит отличить хорошо сделанную упаковку от плохой – это ПРАВИЛО 3-х акцентов и 3 секунд. За первые 3 секунды взгляда на полку с вашим продуктом потребитель должен опознать в порядке приоритета 3 характеристики продукта:
- Фирменный стиль
- Название продукта
- Торговая марка
Фирменный стиль определяет принадлежность продукта к конкретному бренду. Это очень важный момент, так как бренд служит гарантом качества и уменьшает риски потребителя, ведь все мы на самом деле не очень-то любим рисковать, особенно при покупке продуктов питания.
Фирменный стиль должен считываться потребителем мгновенно, потребитель не должен искать знакомые элементы на упаковке и вчитываться в название бренда, на это у него просто нет времени. Прежде всего, должен четко определяться образ бренда, его отличительная идея – все остальные элементы фирменного стиля (название, логотип, цветовое решение и геометрия фирменного стиля) должны поддерживать и подчеркивать этот образ.
Ранее мы уже рассказывали о комплексе фирменного стиля, сейчас остановимся подробнее на том, как же найти образ бренда и превратить его в упаковку продукта.
Многие считают, что процесс создания упаковки – это исключительно творческий процесс, но на мой взгляд, это серьезная ошибка. Существует четкий алгоритм работы над созданием упаковки и опыт работы ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ подтверждает, что четкое следование данному алгоритму позволяет получить гарантированный результат. Залог успеха – в качественной проработке каждого этапа и тщательном анализе. Анализируя рынок и потребителей, вы получаете информацию, необходимую для постановки перед дизайнерами конкретных маркетинговых задач. Это не волшебство и не удача, это алгоритм, следование которому гарантирует вам результат в 99 случаях из 100. Наш подход к разработке упаковки включает в себя следующие этапы:
- Анализ рынка и ассортимента.
- Выбор целевой аудитории.
- Выбор позиционирования, определение конкурентных преимуществ продукта и торговой марки.
- Создание Технического Задания на разработку атрибутов бренда – названия, упаковки.
- Итак, давайте разберем каждый этап.
1. Анализ рынка и ассортимента.
Прежде чем начать создавать новую упаковку для вашей текущей или новой торговой марки, вы должны иметь четкое представление о ваших долгосрочных целях и задачах. Где, как и с кем вы будете конкурировать? Должен ли ваш бренд стать массовым продуктом, лидером региона или это будет нишевой продукт для небольшого количества лояльных потребителей? Ответы на эти вопросы будут определять характеристики вашего позиционирования и, в конечном счете, вашей упаковки. Так, для массовых продуктов нужно выбирать более нейтральный образ, близкий максимально широкому кругу лиц. Если вы используете наиболее очевидные характеристики, привлекающие потребителей – будьте готовы к тому, что ваше позиционирование легко можно будет повторить, и даже более того – его будет трудно закрепить именно за вами. С другой стороны, если вы не планируете стать лидером продаж в федеральных сетях, если вы понимаете, что ваш подход к производству и ваши цели этому не соответствуют, можно более смело подходить к созданию образа бренда и использовать более яркие образы. Возможно, ваша цель - переманить потребителей другого бренда, тогда имеет смысл повторить и усилить позиционирование вашего конкурента. Подобный подход можно использовать только в том случае, если этот бренд не единственный в вашем портфеле. Если же вы работаете с вашим основным брендом - делать этого точно не стоит. Ваши цели и задачи будут во многом определять итоговую стратегию брендинга. Так, например, если вы собираетесь выходить на рынок соседнего крупного города с хлебом и конкурировать с местными производителями, нет никакого смысла называть ваш бренд именем вашего региона, так как хлеб из другого региона ассоциируется с меньшей свежестью.
Если же ваша цель – конкуренция с продукцией федерального производителя, пришедшего в ваш регион – вам, напротив, стоит сделать акцент на том, что вы являетесь локальным производителем, и ваш хлеб производится в регионе уже много лет.
Именно поэтому при анализе рынка нельзя забывать и о таком важном кусочке паззла как анализ конкурентов. Ваша задача – найти свободное место для вашего бренда. Конечная цель – дифференциация, отстройка от конкурента. Если у вас то же самое позиционирование, что и у конкурента, то покупатели будут принимать решения, исходя из критериев «цена» и «доступность», а вам нужно избегать подобной ситуации. Необходимо четко понимать, какие еще компании обращаются к вашему потенциальному потребителю. Информацию вы можете получить, изучая сайты конкурентов, их рекламу, упаковку, упоминания о них в прессе и т.д. Полученную информацию необходимо использовать для анализа элементов позиционирования ваших конкурентов, чтобы понять:
- a. какие характеристики являются базовыми и обязательными для категории;
- b. каковы отличительные характеристики продукции конкурента, какую выгоду ваш конкурент
Получив данную информацию, вы сможете сформулировать ваше уникальное позиционирование. Раскрою вам один большой секрет – возможно, вы уже заметили, что мы еще ни разу не упоминали такие характеристика, как качество и цена. Дело в том, что качество продукта и соотношение цена/качество – то, что обычно понимается производителями под уникальным позиционированием, отнюдь не являются отличительными характеристиками вашей торговой марки. Качество продукта - это характеристика, обязательная для категории – оно необходимо для того, чтобы потребитель в принципе был готов принять ваш продукт во внимание и рассматривал бы его как возможный вариант для покупки. Что касается цены, то она необходима только для определения ценового сегмента и попадания в конкурентное окружение этого сегмента.
Именно поэтому, при анализе потребителей и конкурентов не надо думать только о цене, необходимо четко понимать, какие атрибуты продукта являются обязательными для вашей категории. Какие функциональные и эмоциональные выгоды от потребления продукта для потребителя являются значимыми?
Помочь в решении данного вопроса может и собранная вами рыночная информация. Так, например, значимость выгод от потребления вашего продукта для потребителя может существенно зависеть от модных тенденций и трендов. Именно поэтому, вы должны четко понимать и отслеживать тенденции вашего сегмента рынка: как краткосрочные (например, интерес к диете Дюкана или мода на итальянские десерты и вкусы), так и более долгосрочные (экономический кризис и стремление потребителей сэкономить и вместе с тем, порадовать себя чем-то вкусным; рост количества аллергиков; борьба с ожирением и т.д.). Особенно важно учитывать такие тенденции при продвижении продуктов с коротким жизненным циклом (в случае, с кондитерскими изделиями, оптимальным решением будет оперативный выпуск новинок). Создавая новый дизайн, учитывайте актуальные тренды – ведь если продукт обладает характеристиками, которые сейчас в тренде, это обязательно нужно подчеркивать!
2. Выбор целевой аудитории.
В рамках данного этапа необходимо прежде всего провести анализ потребителей – чрезвычайно важную часть работы маркетолога, которая остается вне поля зрения большинства производителей. Задача маркетолога – понять, какие преимущества потребители ищут в нашем продукте. Можем ли мы сгруппировать потребителей, используя в качестве основы общие мотивы потребления и образ жизни? Есть ли у нас возможность сфокусироваться на определенной группе, чтобы сделать предложение нашего бренда максимально конкретным и привлекательным для этой группы? Только если мы сможем убедить потребителя, что мы понимаем его нужды и заботимся об их удовлетворении, нам отплатят ответной любовью. Необходимо четко понимать, что у разных людей могут быть разные мотивы потребления, и ваше предложение должно учитывать эти различия.Очевидно, что от мотива потребления вашего продукта будет зависеть и его образ, который вы будете транслировать потребителю, а также такие характеристики как вес, форма и упаковка. Кто-то ест хлеб, потому что с ним сытнее – такому потребителю нужен дешевый продукт и гарантия низкой цены (пусть даже иллюзорная). Кто-то воспринимает хлеб, как и любую другую еду в своем рационе, как источник питательных веществ, микроэлементов и минералов, и ему нужны функциональные продукты с гарантией пользы от производителя. Важно понимать, что это будут не только разные продукты, это будут разные потребители, и их вселенные могут не пересекаться. Можно создать убедительный бренд «красная цена» для первого потребителя, но трудно будет убедить второго купить сложнорецептурный обогащенный витаминами хлеб этой же торговой марки.
