Эволюция или революция? Выбор пути развития мясоперерабатывающего предприятия
Выбор пути развития мясоперерабатывающего предприятия.
«Эволюция – развитие, процесс непрерывного количественного изменения чего-либо, подготавливающий качественные изменения»
«Революция – переворот, радикальное, коренное и глубокое качественное изменение чего-либо, сопряженное с открытым разрывом с предыдущим состоянием»
Революционный путь изменений – популярное направление современных, модных теорий менеджмента. Революционные инициативы часто можно слышать от консультантов по менеджменту, развитию и продажам и тому есть веские причины
Причина 1:
Некоторые собственники и генеральные директора хотят слышать, что есть радикальное, однозначное и конкретное решение для развития предприятия. Внедрение KPI, BSC, автоматизация заказа, редизайн упаковки, проведение супер-интенсив-тренинга для продавцов и, вуаля, проблемы позади и впереди динамичный рост. Знать, что есть «волшебная таблетка» приятно – проводим конкретные, ограниченные во времени и бюджетах перемены и все в порядке.
Причина 2:
Консультантам гораздо проще предложить предприятию конкретное, «простое» решение, чем пытаться разобраться со всем многообразием текущих задач. Весьма привлекательно приехать, провести трехдневный тренинг по продажам, который призван вдохновить продавцов на подвиг – конкретные сроки, согласованные темы, гарантированный гонорар. Совсем другое дело пытаться разобраться с причинами сегодняшних продаж: конкурентная ситуация на полке, качество продукции, сроки свежести / возвраты, ценообразование, текущая ассортиментная матрица, система приема заказа и логистика, упаковка – дизайн и материал… Как правило, погружаться глубоко в проблематику предприятия консультанты не готовы, так как для этого необходима отраслевая экспертиза. Если в портфолио консультанта-тренера есть строительные компании, автосалоны, медицинские клиники и банки,- странно ожидать, что он сможет отличить куттер от массажера, знает особенности производства сосисок «эконом» сегмента и сможет объективно сравнить ваш ассортимент с конкурентами – по матрице и органолептике.
Что отличает эволюционный путь развития мясоперерабатывающего предприятия?
-
Эволюционный путь предполагает не радикальный отказ от прежних форм работы, а процесс постоянного реформирования для развития. Директор не может сказать: «Мы уволили бездельников, набрали троих крутых торговых представителей и изменили систему мотивации – теперь все будет в порядке».
-
Эволюция предполагает развитие всех направлений деятельности предприятия, а не какого-то одного. Например,- руководство предприятия приглашает нас реформировать структуру, вводить KPI и проводить тренинги в отделе продаж. После проведенного аудита мы, дополнительно к развитию службы продаж, предлагаем перечень работ по улучшению качества продукции, корректировке ассортимента и разработке новой торговой марки для вхождения в другой ценовой сегмент. Более того, считаем очевидным, что существующая уходимость продукта с полки, % возврата и рекламаций выводит проблематику ассортимента, а не продаж, на первый план. Дополнительно – предлагаем оптимизировать сложившуюся систему сбора заказов с торговых точек. При этом, мы аргументированно рассчитываем объемы недополученной прибыли по каждой товарной категории и каналу дистрибуции. Бывает, что после наших аргументов директор говорит: «А я думаю, что у нас отличный продукт, в остальном тоже все замечательно – вот только продажи подкачали, разбирайтесь». В такой ситуации мы, как правило, не беремся за проект, так как трезво осознаем – что бОльшие усилия в продажах могут привести даже к негативному эффекту.
Рассмотрим эволюционные / революционные перемены в некоторых критических точках деятельности мясоперерабатывающего предприятия. Посмотрите, что ближе для вас, для вашего бизнеса.
Ассортимент
|
Эволюция |
Революция |
|
Постоянная, плавная работа над сокращением ассортимента |
Единовременное сокращение ассортимента, множество SKU |
|
Ротация продуктов |
Вывод продукта из прайса, с полки |
|
План нового ассортимента на 24 месяца |
Спонтанный запуск новинок, “то густо, то пусто” |
|
План работы по текущему ассортименту: качество и себестоимость |
Отработка по рекламациям |
|
Собственная ассортиментная политика |
Оперативное копирование конкурентов |
|
Портфель торговых марок |
Новый продукт – новые фантазии |
|
Развитием ассортимента занимаются маркетологи, исходя из карты полки и конкурентной ситуации |
Развитием ассортимента занимаются технологи, под разнонаправленным влиянием фирм – поставщиков ингредиентов и оборудования |
|
Новый продукт в категории – раз в 3 месяца |
Пять новинок каждый месяц |
|
План дистрибуции, продаж и прибыли |
“Какая нибуть новинка, да выстрелит” |
|
Постоянные слепые сравнительные дегустации с конкурентами для работы по качеству |
“Наши продукты самые лучшие и нечего тут!” |
|
Плановое внедрение ХААСП и ИСО |
Формально пройденная сертификация |
|
Ценообразование от рынка |
Ценообразование от себестоимости |
Персонал и мотивация
|
Эволюция |
Революция |
|
Ассесмент персонала, постоянный процесс оценки и ротации |
Спонтанное увольнение |
|
Развитые системы мотивации, KPI |
Однофакторная мотивация «на объем» |
|
Кадровый резерв, профицит кандидатов |
Постоянные открытые вакансии |
|
Есть менеджер по персоналу |
Все ищут сотрудников |
|
План тренингов на год: ассортимент, планирование, продажи. Подготовка к тренингам с аналитикой по категориям и каналам. |
Спонтанные тренинги: «командный дух, тайны продаж, секреты переговоров, агрессивные продажи» |
Продажи
|
Эволюция |
Революция |
|
План по прибыли |
План по объему |
|
План по дистрибьюции, адресные программы |
Нет контроля за клиентской базой существующей и потенциальной |
|
Ассортиментные матрицы по форматам торговых точек |
Продавать не важно что и не важно куда, лишь бы больше |
|
Мотивация персонала на дистрибьюцию |
Оклад или мотивация на тоннаж |
|
Стратегия работы с сетями: подготовка прогнозов продаж, статистики, разведение ассортимента по сетям: по продуктам и торговым маркам» |
«Есть у вас знакомые в сетях Петербурга? Можете наш продукт ввести?» |
|
Сначала домашний регион, потом экспансия в регион |
Не важно куда продавать |
|
Предпочтение прямым продажам по сетям и несетевой рознице – планомерный рост, высокие затраты на коммерцию |
Предпочтение оптовым продажам – быстрый скачкообразный рост, низкие затраты на коммерцию |
Маркетинг
|
Эволюция |
Революция |
|
Основной двигатель развития ассортимента и торговых марок |
Реализация чужих идей |
|
Планирование продаж по товарным категориям и дистрибьюции |
Обслуживание отдела продаж – буклеты и визитки |
|
Аналитика и планирование |
Освоение рекламных бюджетов |
Этот перечень можно продолжать, но, надеюсь я смог донести основные отличия быстрой революции от плавной эволюции.
Близко ли вам?
«Весь мира насилья мы разрушим
До основанья, а затем,
Мы наш, мы новый мир построим –
Кто был ничем, тот станет всем»
Не знаю.
Мы идем другим путем, - помогаем бизнесу эволюционировать, прилагая к этому любовь к продукту и многолетний опыт в отрасли. Чего и вам желаем!
Роман Калинин
Директор отраслевого маркетингового агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
