Роман Калинин: о кефире на Родине для milknews
В рамках подготовки лонгрида "Разбор: за что на родине не любят кефир" Роман Калинин дал комментарии порталу milknews.
1. В чем причина падения спроса на кефир? Есть в этом "вина" других молочных продуктов - йогуртов, например?
Комментарий
Я бы не стал «драматизировать» ситуацию с падением спроса на кефир. Несмотря на падение спроса и объемов продаж, в России кефир является самым популярным и самым продаваемым кисломолочным напитком. Действительно, в 2017 году (по сравнению с 2016) продажи кефира в натуральном выражении «просели» более, чем на 7%. Однако, в 2018 году, темпы падения продаж кефира существенно замедлились, и по итогам прошедшего года рынок кефира относительно 2017 год в тоннаже и рублях «потерял» 1,5%.
Причин же снижения объемов продаж кефира несколько.
Во-первых, российские потребители изменили модель поведения и активно ищут новый опыт и здоровые предложения, ищут готовые решения, способные упростить их повседневную жизнь.
При выборе молочных продуктов внимание покупателей фокусируется не только на пользе для здоровья и натуральности, но и на получении дополнительной выгоды и дополнительного эффекта. Иными словами, «продвинутый потребитель», тот, кто следит за своим здоровьем, ожидают от продуктов питания –вкуса, «разнообразной, многофункциональной пользы» и удобства потребления. Если говорить образно, то сегодня потребитель находится «в поисках волшебной таблетки еды»: и чтобы было вкусно, и безопасно, и полезно.
Собственно, поэтому часть сторонников и адептов ЗОЖ переключаются с традиционного кефира на другие продукты-в первую очередь, на «функциональные» кисломолочные напитки-йогурты с лактобактериями, пре - и пробиотиками.
При этом, как показывают исследования, продажи йогуртов, обогащенных витаминами и бифидобактериями-падают.
Еще один тренд 2018 года-это «переключение» части потребителей на «безлактозную продукцию». Продажи безлактозной продукции в натуральном выражении в 2018 году увеличились в 4 раза . Часть потребителей переключается на безлактозное молоко, заменяя им в своем рационе не только классическое коровье молоко, но и кефиры и йогурты. По нашим оценкам, этот тренд сохранится и в 2019 году.
Еще одна причина, о которой, наверное, стоит упомянуть, это то отчасти снижение продаж кефира связано с развитием сетевого ритейла и требованием сетей к срокам хранения и реализации продукта. Известно, что кефир имеет весьма ограниченные сроки годности-до 14 суток, что для ряда сетей является не приемлемыми. Поэтому те производители, которые по тем или иным причинам «не готовы» к увеличению сроков годности кефира, неизбежно в сегменте сетевой розницы будут терять объемы продаж.
2. Почему переработчикам не выгодно продвигать свои бренды кефира?
Если есть примеры успешного продвижения, прошу привести их и пояснить, почему они вызвали рост спроса? Что в них было особенного?
С коммерческой точки зрения нет смысла делать отдельный бренд для кефира. Это крайне затратно, и нецелесообразно. В случае эффективной рекламы-производитель будет продвигать не только свой бренд кефира, но и кефир как продукт в целом, те «лить воду на мельницу конкурентов». Если такое и под «силу», то только «гигантам рынка», например, Данон с рекламой «Активии кефирной». Но так или иначе, в первую очередь, компания, развивала новую категорию в своем ассортименте, во –вторых, продвигала свой зонтичный бренд «Активиа» и использовала силы бренда для продвижения продукта. Но, смею предположить: несмотря на рекламные усилия и бюджет, кефирный продукт в портфеле «Активии» не стал «локомотивом» продаж.
3. Почему с рецептурой кефира в России не экспериментируют?
Это не совсем так,
Во-первых, «эксперименты» с кефиром были, можно вспомнить по меньшей мере о 4-х:
-
Кефир на кефирных грибках
-
Кефир на заквасках
-
Кефир с витаминами
-
«фруктовые кефиры»
Два последних видов кефира – «ушли с рынка» , были вытеснены более современными продуктами-в частности, йогуртами, а также функциональными напитками.
Во-вторых, рецептура/состав кефира (как других базовых молочных продуктов-молока, сметаны) достаточно жестко «задана» нормативными документами, в частности, техническим регламентом.
Цитата из «технического регламента»:
«Кефир-Кисломолочный продукт, произведенный путем смешанного (молочнокислого и спиртового) брожения с использованием закваски, приготовленной на кефирных грибках, без добавления чистых культур молочнокислых микроорганизмов и дрожжей».
На сегодняшний день на полках представлен кефир и на кефирных грибках, и на заквасках. Производители кефира с использованием «кефирных грибков» позиционируют его как «более натуральный», но это, конечно, аллюзия.
Таким образом , возможности экспериментов с рецептурой у производителей весьма ограничены, но, тем не менее, на рынке появляются кефиры с новыми видами жирности, или «добавками». Основные же «инновации» в кефире, как и в других классических продуктах мы видим в брендинге: позиционировании и в упаковочных решениях.
Специально для
публикации на milknews
Роман Калинин
Генеральный директор отраслевого агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
Развиваем маркетинг и продажи, обеспечиваем рост прибыли.
