«Предвидеть на годы вперед»: Эксперт молочного рынка Юрий Власенко – о том, как правильно и эффективно расширить ассортимент в молочке Ч.2
Российские переработчики молока все чаще задумываются о расширении ассортимента из-за роста потребления. Управляющий партнер стратегического бюро «Лучшие практики» Юрий Власенко рассказал, как создавать продукты, востребованные на рынке.
При обновлении ассортимента молочных продуктов одной из проблем является консервативность сегмента и технологически сложное производство. Сроки производственных изменений молочного предприятия составляют год-полтора-два, в зависимости от сложности, от заказа до запуска линии. При этом производитель должен быть уверен, что в ближайшие годы на рынке все будет хорошо и стабильно, а позитивные тренды, позволившие инвестировать в новые продукты, сохранятся. По мнению Власенко, окупить основную часть вложений невозможно меньше чем за три-четыре года.
«Это очень сильно сдерживает. Потому что, к сожалению, в молочной промышленности, за редким исключением, нет быстрых решений. Чтобы добавить даже аппликатор крышки – а это целое устройство, внедряемое в поточную линию, – нужно минимум семь-восемь месяцев. Плюс, еще нужно заказать новую упаковку с высечкой для этой крышки. А какой-нибудь участник цепочки поставок еще может сказать, что надо ждать несколько месяцев, тк нет какой-то детали», - сказал Власенко.
В чем сложность?
Технологии накладывают серьезные ограничения на производителей молочной продукции. Юрий привел пример с сыром, в производстве которого используются две основные технологии: пласт и насыпь. Если на предприятии установлено оборудование для насыпного сыра, оно уже не сможет выпускать Гауду или «Голландский». Если же обзавестись универсальной линией пласт/насыпь, то, например, сложно будет произвести хороший чеддер, для производства которого нужно уже третье, специальное оборудование.
Модернизация имеющихся линий может обойтись дороже установки новой линии с нуля. Но производители идут на это крайне неохотно даже в благоприятных условиях, поскольку все траты на новое производство требуется окупить. Юрий упомянул о недавнем кризисе сыра с голубой плесенью в России: возникли проблемы с поставками из Южной Америки, прохождением таможни у одной части партий и оплатой – у другой. Но заполнять неожиданно кризисную нишу никто не спешит, поскольку поставки могут возобновиться в любой момент, а жертвовать заводами не решился ни один производитель.
«Казалось бы, вот ниша! Но пройдет пара лет, до того, как вы сможете ответить на эту рыночную ситуацию, так как вы не можете на своем «обычном» сыродельном заводе сделать сыр с голубой плесенью. Точнее, можете, но только это решение будет безвозвратным. Сначала необходимо провести модернизацию, затем дать культуре плесени окрепнуть и после этого ты сможешь делать только такой сыр, потому что у тебя весь завод будет покрыт этой плесенью. К сожалению, есть такие особенности, и их в молочке очень много», - сказал эксперт.
Предвидеть и преуспеть
Чтобы гарантировать успех, лидеры молочного рынка просчитывают все возможные варианты на годы вперед. Это касается не только ассортимента, но и форматов упаковки. Чтобы конкурент вас не переиграл, например, в картонной упаковке Gable Top, нужно заранее продумывать, какой вариант выбрать. Например, вы работаете в классическом варианте gable top с крышечкой, а конкурент выводит схожий формат, но slim, визуально выглядящей более выигрышно. Отвечать на такой вызов слишком долго и дорого: линию нельзя просто модернизировать под новый формат – менять приходится все. Поэтому ведущие компании отрасли стараются изначально создать уникальные форматы, которые слишком дорого побеждать.
«Когда мы в свое время делали проект "Ламбер", мы выбрали этот бочонок, «заморочились» так, что мама не горюй. Могли просто сделать евроблок, фасовать, как все – и нет проблем. Но мы сделали так специально, чтобы себя технологически защитить. Прошел 21 год. Мы ждали, честно говоря, ответа от конкурентов года через 3–4 – сейчас уже можно сказать, что от "Юнимилк". Но, так как "Юнимилк" продался Danone, для которого твердые сыры вообще не стратегия, они в принципе в этой категории не работают, то конкурент не случился. Но конкурента всегда надо иметь в виду», - сказал Власенко.
Вот еще пример: Когда Danone построил завод в Чехове, конечно участникам рынка со временем удалось узнать технологические детали нового производства. Оказывается, западный гигант изначально предусмотрел линии для экстра-объема (упаковки «10% бесплатно»). Ответить на это другим молочникам, работавшим на российском рынке, оказалось нечем, поскольку они действовали по принципу «литр – это святое».
Держать руку на пульсе молочникам позволяют неформальные контакты, устанавливать которые удобнее всего на отраслевых конференциях. Одно из ключевых мероприятий российской молочки в 2024 году, ПИЩЁВКА3D: ПЕРВАЯ МОЛОЧНАЯ, пройдет 25-26 июля в Санкт-Петербурге. Власенко будет в числе спикеров – со-модератором, а своими мыслями об ассортименте он поделился с продюсером Пищевки и гендиректором «Ватель Маркетинг» Романом Калининым.
Почему бы не попробовать
Если не знать и не учитывать деталей производства, в том числе у конкурентов, то шансов на успех в молочной отрасли практически нет – в этом Юрий убежден по опыту многолетней аналитики и работы с ведущими переработчиками молока в РФ. На некоторых российских заводах развитию препятствует приверженность, все еще советскому принципу «только разлей молоко и довези до магазина – скупят все, потому что дефицит». А дефицита уже очень давно нет. Современные реалии требуют поиска не только новых форматов, но и новых продуктов. Но пробовать, экспериментировать может далеко не каждый завод.
«Маленькие заводы могут экспериментально выпустить новые вкусы, а современному потребителю нужно чуть другое – высокобелковые продукты, маленькие форматы, "шоты" с концентрированным продуктом внутри. А это все очень высокотехнологично – и, так как это оборудование западное, оно обычно сразу рассчитано на очень большие объемы. Tetra Pak, когда только заходил в Россию в конце 1980-х, предлагал машины на три тонны в час, а сейчас у них в Европе, я думаю, только девятитысячные линии есть», - сказал Власенко.
Крафтовые сыроварни могут «натворить все, что угодно», потому что объем их производства в десятки-сотни раз ниже, чем у крупных предприятий – и оборудование они используют соответствующее. Поэтому, чтобы создать новый продукт или вкус, крупные переработчики молока создают специальные мини-цеха для выработки экспериментальных партий. Стандартные емкости по 15, 20 или 30 тонн, по словам Юрия, технологически не способны произвести небольшой объем продукта с нужными параметрами качества и корректной работой заквасок и дополнительных компонентов.
