Как продать хлеб зумеру с гаджетом: Роман Калинин — о «Хлебной Инициативе»
«Хлебная Инициатива» — новое и необходимое дело в продвижении и популяризации хлеба для молодой аудитории. Я — Роман Калинин, генеральный директор «Ватель Маркетинг», и я рассказал об этом проекте.
Мы уже полгода живем амбициозной идеей о консолидации усилий отрасли, чтобы популяризировать хлеб. Я хочу привлечь пекарей, хлебопеков, кондитеров к этому проекту. По сути, продать эту идею, чтобы вы тоже в нее поверили.
Почему хлеб надо спасать
Обозначу краткие предпосылки. Я думаю, что хлеб лежит в основе цивилизации. Если бы не было хлеба, то в каком-то общем, глобальном смысле не было бы и нас с вами в нынешнем виде. Хлеб лежит в базисе, в основе всех мировых религий. Это неотъемлемая часть человеческой цивилизации и культуры. В России хлеб, помимо этого, является сакральным продуктом — к нему приковано особое внимание, к нему особое отношение.
И, учитывая все это, мы с вами видим, что хлеб в последние годы не просто дискредитируется, не просто распространяются какие-то мифы о нем, — он осознанно изымается из оборота, из обихода, на него осознанно ставится клеймо: «Хлеб — это продукт для неуспешного человека, для бедняков, это какая-то нездоровая, некачественная пища». Продукту, который лежал в основе цивилизации, присваиваются атрибуты продукта второго сорта. Вопрос, кому это выгодно и зачем это делается — это отдельное исследование, сейчас мы об этом говорить не будем.
Что с этим делать? Популярная модель, которая предлагается с разных трибун — вернуться к истокам, вспомнить скрепы, учить детей тому, как мы раньше с плугом, с бороной, руками перемалывали зерна, отсылка назад. Но это не сработает, потому что человек, в особенности молодой, по своему определению призван смотреть вперед. Никому не нравится смотреть назад.
Я не говорю, что мы должны забыть наше славное прошлое, важные вехи, наш любимый каравай и праздники, связанные с блокадным хлебом. Но нельзя на этом базировать всю идеологию популяризации продукта. Мы не можем молодежи постоянно рассказывать про руки, пахнущие хлебом, перемалывание пшеницы. Это не сработает!
«Хлебная Инициатива»: продвигаем хлеб молодежи на ее языке
Хлебу нужна новая религия, и сегодня есть возможность эту религию создать, потому что в обществе множество разных субкультур. Много людей доверяют и слушают разных гуру, проповедников, спикеров, лекторов, блогеров, и так далее. Кому-то нравится фитнес, кому-то политология, кому-то астрология, кто-то слушает модную диву, кто-то никого не слушает. И мы можем взаимодействовать с каждой из этих аудиторий, с каждым из этих людей!
Это пропаганда в хорошем, правильном смысле слова. Мы понимаем, что пропаганда в сегодняшнем медиапространстве может практически все. Сила не у того, кто прав или неправ — сила в так называемом нарративе, это модное слово. В истории, которую мы можем рассказать.
Поэтому в общем смысле нет необходимости доказывать, полезен хлеб, или вреден. Главное — какую цель, какую идею, какую концепцию мы сможем донести до каждого из наших потребителей. И медиапространство — это то, от чего потребитель не может сегодня отвернуться. Потому что это находится в каждом гаджете, это скроллится и постепенно попадает в голову каждого человека.
Сегодня отрасль системно не играет в игру за это поколение. Систематически нет никакого движения в сторону того, чтобы донести информацию о хлебе в голову каждого молодого потребителя. И мы полгода назад решили эту игру начать.
Что мы делаем? Мы снимаем видео с различными лидерами различных групп. Мы выбираем известных диетологов, селебрити, ученых, спортсменов, блогеров, врачей, и так далее. У каждого из этих известных людей есть своя паства, есть люди, которые их слышат. У кого-то это 10 тысяч человек, у кого-то — 100 тысяч, у кого-то — 300 тысяч. Для их аудитории эти люди — лидеры мнений. Зрители доверяют этому человеку, потому что учатся у него бегу, диете, моде. И, когда этот авторитет озвучивает какую-то комплиментарную историю про хлеб, это срабатывает, это ложится на подсознание.
Как работает «Хлебная Инициатива»: четыре простых шага
Шаг№1: мы привлекаем лидеров мнений.
Шаг №2: мы записываем и публикуем с ним видеосюжеты.
Шаг№3 — для чего нам нужны хлебопеки, пекари, для чего нам нужны ресурсы, — мы привлекаем хлебозаводы и делаем для каждого из предприятий проект по типу 7pechei.ohlebe.ru, сайт, который рассказывает про хлеб под эгидой конкретного хлебозавода. Мы делаем QR-код, который размещается на упаковке каждого продукта — и потребитель, переходя по нему, попадает в медиапроект, который делает конкретный хлебозавод, в данном случае «7 печей», Александр Атланов из Орска, для своего потребителя. И там уже много разных видео — спорт, мода, и все про хлеб!
Чем больше хлебозаводов каждый день выпускают тысячи, сотни тысяч, может быть, миллионы таких упаковок, тем больше у потребителей появляется возможностей навести камеру своего гаджета на QR-код и получить доступ к этой информации. Тем больше просмотров, тем больше людей, которые будут читать про хлеб. С компанией «Хлебник» из Петербурга, с Сашей Васильевым, мы делаем не упаковки, а наклейки на столы в пекарнях. Чтобы люди, когда пьют чай с круассаном, не сидели просто так, а почитали что-нибудь о хлебе. Чем больше будет этих QR-кодов, тем больше людей будут знать и читать о хлебе.
Шаг№4. Мы делаем для каждого нашего участника брендированный контент. Что это значит? Мы делаем интервью — и к каждому интервью мы делаем большой promo pack: Shorts, Reels, статьи. У вас у всех есть социальные сети, и вам их нужно чем-то наполнять, как-то вести. Мы сделали интервью — вот вам промо-пак на 10 постов. Вы загнали их в контент-план — у вас есть отличные публикации, и это очень круто.
Больше участников, больше переходов по QR-кодам, больше интересного контента — и больше рост популярности хлеба.
Мы уже начали: сняли 14 видео, у нас есть медиаплан на 2024 год. У нашего канала «Бизнес Пища» более 13 тысяч подписчиков, совокупное количество просмотров — 1,4 миллиона, и мы намерены продолжать. Сейчас у проекта «Хлебная Инициатива» семь партнеров: БКК (Киров), «7 печей», «Хлебник», «Любимый край», «Каравай», «Смак», «Томин хлеб».
Мы продолжаем. Мы хотим делать общеотраслевой проект для всех производителей безотносительно принадлежности к союзам и расположения
Это и многое другое мы будем обсуждать 15-17 мая на главной федеральной конференции для специалистов хлебопекарных и кондитерских предприятий России! Пищевка 3D Десяточка.
В этом году это Юбилейная конференция, 265+ компаний/ 480+ участников из России, Беларуси, Молдовы, Казахстана.
Дата: 15-17 мая 2024 год
Площадка: отель на берегу Черного моря Radisson Collection Paradise Resort and Spa