Минимальная ассортиментная матрица (mml) для предприятий молочной и масло/сыродельной отраслей

• 28.02.2019

В этой статье мы коснемся ключевой задачи службы продаж молокоперерабатывающего предприятия, ее альфа и омеги,- минимальной ассортиментной матрицы. Порой можно увидеть аббревиатуру MML, что означает Minimum Must List — дословно: «минимальный перечень продуктов, которые должны быть на полке».

Введение на предприятии управления минимальными ассортиментными матрицами и их проникновение в дистрибьюцию кардинальным образом меняет целеполагание для службы продаж. Ранее, продажи были нацелены на тоннаж (выручку) и планы ставились соответственно: «Прирост на Х% в тоннах, литрах, штуках (рублях)». После введения ассортиментных матриц, планы ставятся в терминах развития дистрибьюции: качественной (расширение полки в торговых точках, где вы уже представлены) и количественной (вход в новые торговые точки)

До внедрения минимальных ассортиментных матриц, полезно поставить перед службой продаж два вопроса:

Вопрос 1: Чем обычно занята служба продаж?

Варианты ответа: «У нас очень много дел: прием заказа от точек и его корректировка, дебиторская задолженность, недопоставка / неправильная поставка, рекламации по качеству, возврат продукции, документооборот, отчеты для руководства. Да на нас предприятие держится!»

Вопрос 2: Чем должна быть занята служба продаж?

Единственно правильный ответ: «Развитием дистрибьюции и продвижением новинок.»

Безусловно, ответы перечисленные в вопросе 1, — важны для предприятия. НО приоритет должен быть установлен на дистрибьюцию. У каждого подразделения предприятия – широкий перечень задач, но есть ОСНОВНАЯ задача. И у службы продаж эта задача не ТОННАЖ/ВЫРУЧКА, а развитие дистрибьюции предприятия.

Сегодня ситуация на многих предприятиях такова, что менеджерам с их загрузкой по текущим административным задачам, НЕКОГДА посещать торговые точки. Неисполнение административных задач (задолженность, отчеты, документы и т.д.) проконтролировать легко и за это торгового представителя обыкновенно наказывают. Регулярность и качество визитов в торговые точки обычно вообще не контролируется , следовательно посещение розницы становится весьма нерегулярным и необязательным событием. А в продажах, как и во всем, регулярность крайне важна ;).

Автор изображения: anuwish

Что такое минимальная ассортиментная матрица?

Минимальная ассортиментная матрица – перечень продуктов предприятия, которые обязательно должны присутствовать в торговой точке. В матрицу входят продукты с обязательным соблюдением двух критериев:

1. Рентабельность для предприятия;
2. Привлекательность для торговли (уходимость с полки).

Например, если предприятие выпускает массовый продукт – молоко, и привлекательный для торговли, но рентабельность его крайне низка (или не отрицательная), - то этот продукт не попадет в минимальную матрицу. Это не означает, что такой продукт не надо продавать / производить. Дело в том, что обычно такой продукт не требует особых усилий со стороны службы продаж, - «продает сам себя». А значит, он не должен находиться в матрице, - фокусе усилий службы продаж. После проведения аудита, обыкновенно мы рекомендуем вообще изымать массовые, «социальные» продукты из мотивационной составляющей службы продаж, – если не открываются какие либо особенные ситуации.

Кто делает матрицу?

Разрабатывают ассортиментные матрицы маркетологи. Бренд менеджер на основании аналитики делает предложения по своей товарной категории, - мы рекомендуем использовать модифицированную матрицу BCG (матрица ВАТЕЛЬ) для дискретного категорийного анализа.   Руководитель службы маркетинга создает общую ассортиментную матрицу предприятия. Руководитель службы продаж привлекается в процессе работы над матрицей для консультаций. Согласовывают матрицы финансисты и утверждает генеральный директор.

Форматы торговли

Понятие «минимальной ассортиментной матрицы» неразрывно связано с понятием «форматы торговых точек». И это естественно, так как очевидно, что в минимальные матрицы для ларька и супермаркета – разные. Разделяются форматы обычно по площади полочного пространства и способу торговли: самообслуживание или торговля из-за прилавка. Более «продвинутая» категоризация по форматам торговых точек учитывает потенциал продаж магазина: потребительский спрос на территории расположения, проходимость. Приемлемое количество форматов от 3-х (меньше неэффективно) до 5-ти (больше – сложно). Для фирменной торговли, канала «Сети» всегда разрабатываются индивидуальные матрицы.

Ассортиментная матрица для мороженого

Как может выглядеть ассортиментная матрица при разделении клиентской базы по трем форматам. Важно отметить, что для мороженого-продукта с ярко выраженной сезонностью, летом и зимой структура каналов сбыта, форматы торговых точек и, соответственно, ассортиментные матрицы, будут существенно различаться. И маркетологи хладокомбината должны разработать матрицы для «летнего» и «зимнего» сезонов. Приведем пример ассортиментной матрицы для летнего сезона, когда более 85 % всего объема продаж приходится на каналы импульсного спроса: уличные лари с мороженым, нестационарные (передвижные киоски), магазины у дома.

Безусловно, - эта матрица не образец, а демонстрационная. Количество форматов торговых точек, продуктов в матрице будет индивидуально для каждого предприятия отдельно.

Для фирменных торговых точек и собственных холодильных ларей матрица разрабатывается отдельно.

Внедрение ассортиментной матрицы в службе продаж

Работа по матрице – это работа по принципу: «Что нужно продавать предприятию». Так как приоритетным критерием для попадания в матрицу продукта является его маржинальность, то естественным образом в матрицу попадают не самые дешевые продукты предприятия. И это не нравится службе продаж – к этому нужно быть готовым.

Очередность внедрения

Процесс внедрения матриц – «от простого к сложному». Мы рекомендуем начинать с самой простой матрицы и при ее внедрении в более чем 80% АКБ переходить к следующей. Сложно внедрять сразу все матрицы.

Алгоритм внедрения

1. Определяются форматы торговых точек по существующей клиентской базе.
2. Разрабатываются ассортиментные матрицы для каждого формата.
3. Определяется текущая степень представленности матриц по форматам.
4. Разрабатывается система мотивации для торгового персонала по расстановке матриц.
5. Разрабатывается план на месяц по увеличению представленности минимальной матрицы.
6. Руководитель службы продаж определяет текущий уровень представленности для каждого менеджера и разрабатывает адресные программы по расстановке матрицы на месяц.
7. По окончании месяца анализируются результаты, при необходимости корректируется матрица и план на следующий месяц.
   
   

Результат от внедрения ассортиментных матриц

Начало работ по внедрению ассортиментных матриц – один из наиболее сложных процессов на предприятии, так как он весьма трудоемкий и встречающий наибольшее сопротивление. В то же время – это процесс, гарантирующий быстрый и наглядный эффект: подтвержденный рост представленности , а следовательно и продаж, маржинальных позиций уже через квартал после начала работ по матрицам.

Этого и мы хотели, не так ли?

С уважением,
Роман Калинин - генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ».
Мы помогаем предприятиям увеличивать прибыль, управляя ассортиментом, маркетингом и продажами.
Есть вопросы?
Звоните: +7 (812) 600-19-75, +7 (962) 686-60-42.