Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 1
Откуда идеи?
Основа рождения нового продукта - создание карты полки в ваших целевых форматах торговых точек. Нужно собрать информацию с торговых точек: вид изделия, вес, цена. Далее, полученная информации разбивается на категории по виду изделия, - максимально детализированно. Например: хлеба ржано-пшеничные/ заварные/ многозерновые/ резанно-упакованые/ вес 200-300 грамм/ цена 130-150 руб за кг. Результатом станет большая таблица, глядя на которую маркетологи смогут видеть варианты не занятых ниш. Эта работа даст вам техническую информацию о том, над какими группами продуктов нужно работать.
Какой конкретно продукт разрабатывать – должны сказать ваши маркетологи. Для этого им стоит почаще общаться с коллегами из других регионов, посещать семинары фирм- поставщиков сырья и ездить на отраслевые конференции и выставки. Желательно – международные (IBA, Anuga), но на «Современное хлебопечение» в Москву – обязательно.
Исследования – не панацея
Распространенный подход некоторых маркетологов: «провести исследование потребителей, чтобы выяснить – какой продукт им нужен». Таким образом они перекладывают работу по придумыванию продукта с себя на исследовательскую компанию. А заодно и ответственность за результат. Дескать – нужно разрабатывать именно такой продукт по такой цене, ибо так потребители отвечали на вопросы.
Проблема в том, что потребители не смогут предложить вам ничего нового. Все, что будут говорить потребители – базируется на их личном опыте – прошедшем опыте. В результате исследований вы получите информацию о том, как улучшить существующие продукты но не как создать новые. Генри Форд писал: «Если бы я стал спрашивать потребителей, какая машина им нужна, - они бы ответили, что им нужна более быстрая лошадь».
Именно вы –давно работающие в отрасли и чувствующие хлеб, можете придумать и создать новые продукты.
На что обратить внимание в поисках Грааля
Мы в ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ запускаем продукты на разных по масштабу предприятиях в разных регионах и вот – наша небольшая шпаргалка по значимым критериям новинки. Это не истина, это наш опыт
Создавать продукты с рентабельностью – более высокой, чем текущий ассортимент. Новинка – это всегда инвестиции: денег, времени и сил. Вы вправе ожидать большую доходность от новинки, чем от базового ассортимента. Если вам предлагают запускать продукт со стандартной рентабельностью – зачем он вам нужен? Возможно – проще заниматься развитием продаж текущего ассортимента.
Сроки годности. Мы ориентируемся на сроки годности новых продуктов – 5 суток. Это – удобство потребителя, удобство ритейла, снижение возвратов. На истечении сроков продукты не должны существенно терять свои характеристики. Этот пункт всегда вызывает полемику с фразами: «Травить химией людей», «У нас все натуральное – мы не допустим…» и так далее. Сегодня продление сроков годности и свежести продукта – задача которая решается не только химическими консервантами, но ферментами, заквасками, солодовыми продуктами и упаковкой. Нужно принять тот факт, что продление сроков годности – это не повод для полемики, а профессиональная задача для технологической службы. Задача, которую сейчас решают все предприятия. И кто будет решать ее быстрее и качественнее – получит преимущество.
Свежесть и мягкость. Этот марафон уже стартовал. Еще свежее, еще мягче. Ваш продукт всегда должен быть свежее и мягче, чем у конкурента.
Сладость. Более сладкие новинки лучше стартуют. И речь идет не только о сдобе, но о хлебах и батонах.
Резка и упаковка. Это и сроки, и привлекательность на полке, и удобство потребления и снижение возвратов. Я бы так сказал – каждый новый продукт должен быть в красочной упаковке, особенно это касается сдобы. Все хлеба и батоны должны быть нарезаны.
Снижение веса, порционность. Семья из трех человек хочет купить три разных продукта к ужину. Мы должны дать такую возможность. Вектор развития оптимального веса: 200-350 грамм. Хороший путь к таким весам – выпечка в больших формам и нарезка: половинка, четвертинка.
Сдоба. Слоеная дрожжевая и бездрожжевая. Большое количество начинки. Пироги и пирожки возвращаются в моду. Проверка по начинкам, у нас должны быть лучше чем у конкурентов: лимонная, маковая, творожная, сгущенка. Если наша начинка хуже, - сдоба не пойдет.
Батоны. Высокорецептурные батоны – больше жиров и сахара.
Хлеба. Новые ржаные хлеба – мягкие и сладковатые, ароматные. Ржано-пшеничные многозерновые. Заварные хлеба. Хлеба на новых заквасках. Функциональные хлеба должны быть вкусными.
В следующих номерах мы продолжим обсуждение запуска новых продуктов. Для того, чтобы пройти шаг за шагом по пути разработки нового продукта со специалистами ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ и вашими коллегами с хлебозаводов и кондитерских фабрик – приглашаю вас на программы Школы менеджмента пищевой промышленности.
Также читайте:
Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 2
Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 3
Роман Калинин, директор ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ www.vatelmarketing.ru
