Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 3
Производство
Мы проанализировали рынок, нашли свободную интересную нишу, придумали и разработали новый продукт. Очевидно, что в производство мы запускаем продукт только после того, как не раз и не два проведем пробные выпечки и дегустации. Более того, пробы и дегустации будут также проходить в два этапа – в лаборатории и на производстве. И только после того, как будет достигнут нужный результат – будет принято и окончательное решение о запуске новинки. В чем же проблема? В том, что момент запуска становится некой конечной точкой – мы разработали новинку, мы запустили производство и все, далее это уже не новинка, и мы можем переключиться уже на следующую - новую задачу. Подобный подход в корне неверен. Разве можем мы быть твердо уверены в том, что до потребителя доходит именно тот продукт, который мы разработали и опробовали в лаборатории? Ведь случиться может все, что угодно: замена поставщика и, соответственно, замена одного сырья на другое; поломка оборудования и замена его на новое и т.д.Существует масса причин, которые могут вызвать изменения в нашем продукте – его вкусе, внешнем виде, аромате. Как мы можем быть уверены в том, что наша новинка, процесс производства которой мы уже не контролируем, доходит до потребителя именно такой, какой мы ее придумали? Почему мы отпускаем наш продукт в «свободное плавание» и после запуска новинки в производство не осуществляем никакой проверки того, как проходит этот процесс?
Неудивительно, что вполне вероятной становится ситуация, когда продукт меняется, причем это изменение проходит для нас незамеченным. И в результате, получив совершенно не ту реакцию потребителя, которую мы ожидали – мы можем далеко не сразу понять причины происходящего.
Очевидно, что решением проблемы должно стать увеличение того периода, в течение которого мы осуществляем контроль над продуктом - новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания не только на этапе его разработки, но и в течение 1-2 лет с момента запуска в производство. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности, тем самым максимально снижая риск потерпеть неудачу.
Дистрибуция
Хорошо, мы разработали нашу новинку. Запустили ее в производство и, наконец, произвели. Что дальше? Начинаем планировать продажи и разрабатывать стратегию продвижения и дистрибуции? Как ни странно, ответ будет «нет». Все это мы должны были сделать намного раньше. Когда продукт запущен в производстве, мы уже должны знать куда, как и в каком количестве будем его продавать. На самом деле, здесь есть еще один подводный камень. При запуске нового продукта руководство традиционно ставит перед отделом продаж планы по реализации, желая при этом с самого начала продавать как можно больше. На самом деле, это ошибочный подход - на начальном этапе вывода продукта на рынок нашей основной целью должен стать не рост продаж в штуках/килограммах, а увеличение такого показателя, как представленность продукта в торговых точках. Чем быстрее вы обеспечите представленность продукта в магазинах – тем больше потребителей познакомятся с вашим продуктом и тем выше его шансы на успех.Хорошим показателем при запуске нового продукта будет 60% от активной клиентской базы предприятия за 3 месяца. Например, если вы поставляете продукт в 500 торговых точек, то за квартал торговые представители должны расставить его минимум в 300. Это вполне реалистичная задача, несмотря на всю ее амбициозность. Так, если вы поставляете в 500 магазинов, то, скорее всего, у вас работает 3-4 торговых представителя. Соответственно, каждому представителю необходимо поставить продукт в 100 торговых точек за 3 месяца, что составит чуть более 30 магазинов в месяц.
Задача вполне достижимая и для того, чтобы получить подобный результат, необходимо использовать такой параметр как «Представленность/расстановка новинки» в системе мотивации отдела продаж и отдела маркетинга. Рекомендуемый вес данного параметра – около 30%.
Подобная корректировка системы мотивации позволяет сфокусировать внимание продавца на росте дистрибуции и представленности. Также в систему мотивации могут быть включены и такие параметры как работа с полкой.
Работа с полкой
Один из важных и, к сожалению, часто недооцениваемых элементов процесса запуска новинки – это работа с полкой. Пренебрежение этим элементом совершенно нелогично – разве неважно, где будет стоять ваш продукт, увидит ли его покупатель, сможет ли найти его в магазине среди всего многообразия продукции конкурентов? Согласно исследованиям, покупатель в среднем тратит на выбор продукта около 6 секунд: первые 3 секунды – на то, чтобы охватить взглядом полку в целом, следующие 3 – на выбор конкретного товара. Именно поэтому, мероприятия по работе с полкой (особенно, в случае вывода новинки) очень важны. Мы все отлично понимаем, что в действительности перечень необходимых условий для покупки товара весьма невелик. Товар, который удовлетворяет существующую у покупателя потребность, покупают при одновременном соблюдении двух условий: товар является качественным и его можно купить (у покупателя есть возможность этот товар увидеть и приобрести). Другими словами, продукт есть на полке, и при этом он привлекателен для покупателя (вкусный, свежий, красивый, модный и т.д.). Все! Соответственно, после того, как мы придумали и произвели отличный продукт – нам необходимо качественно расставить его по полкам. И если качество и упаковка – это зона ответственности маркетологов, то вопрос присутствия на полке – основная задача коммерческой службы, в выполнении которой маркетологи, естественно, могут помочь.Подумайте о логике выкладки – где ваш продукт будет готов увидеть потребитель. Если вы предлагаете новинку снековой группы – хрустящие ржаные подушечки – где, в каком отделе магазина вы будете ее размещать? На российском рынке отчетливо наблюдается тенденция «хлебозамещения» - постепенного ухода от хлеба к различным снекам. Соответственно, приоритетное размещение наших мучных снеков должно быть именно на хлебной полке. Так как наш продукт при этом существенно отличается от традиционного хлеба, то дублирующее место в магазине – на полке чипсов, сухариков и других снеков. Таким образом, мы расширяем перечень точек, в которых покупатель магазина может увидеть наш товар, заинтересоваться и, в конечном итоге, приобрести.
Можно оформить и дополнительные точки продаж – установить паллеты и стойки, использовать торцевую выкладку, активно применять возможности перекрестной выкладки и т.д. (например, вина с сырами, снеки с различными видами напитков – лимонадами, слабоалкогольными коктейлями или крепким алкоголем и т.д.). Проводить промо-акции, дегустации продукта. При этом, необходимо четко понимать, что дегустации - это не гастрономический эксперимент для покупателя, а эффективный продающий инструмент. Основной задачей промоутеров является не только знакомство покупателей с товаром, направление фокуса внимания потенциальных потребителей на новинку, но и побуждение его к покупке, и увеличение объема продаж.
Привлечь внимание покупателя можно и за счет использования рекламы: POS-материалы – свои или сетевые (с включением информации о вашей новинке), совместные акции с сетями (снижение наценки, цена дня, дополнительная выкладка и т.д.), видео и аудио-материалы (в том числе, материалы для мониторов у касс). Также для вывода новинки можно использовать различного рода розыгрыши и лотереи. В любом случае, необходимо избегать такой частой ошибки, как несогласованность и отсутствие скоординированности акций и мероприятий между собой.
Согласованность и стратегический подход должны характеризовать ваши действия на всех этапах запуска продукта – от разработки плана новинок на предприятии до выхода его на полки.
Для того, чтобы пройти шаг за шагом по пути разработки нового продукта «от идеи до полки» со специалистами ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ, звоните +7 (962) 686-60-42
Также читайте:
- Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 1
- Запуск нового продукта на хлебопекарном и кондитерском производстве. Часть 2
Роман Калинин, директор ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ www.vatelmarketing.ru
