Пасхальная кампания: идеи и лайфхаки 2019

• 21.02.2019

В предыдущей статье мы подготовили для вас Топ 6 рекомендаций для упаковки пасхального кулича.
Сегодня хотим затронуть тему роста рентабельности пасхальной кампании.

Близится пасхальная кампания – особенное время для хлебопеков и кондитеров. Во время пасхи все компании делятся на две неравные группы:

1. Группа «Пессимисты». Пасха – боль и сплошные проблемы. Говорят, что: «продажи сдобы падают» и «все, кому не лень пекут куличи» и «невозможно спрогнозировать объемы продаж». Год от года выпекают одинаковый ассортимент в одной и той же упаковке. Год от года объем продаж падает. Печаль.
2. Группа «Оптимисты». Пасха – возможность прилично заработать за короткое время. Говорят, что: «в этом году продадим еще больше» и «подвинем конкурентов» и «уже нашли новые помадки и посыпки».  Каждый год предлагают рынкам новые продукты и растят маржу. Повод для радости и гордости.

Рассмотрим несколько соображений, которые помогут вам провести пасхальную кампанию более успешно – как организационно, так и финансово.
 

Рост прибыли от пасхальной кампании

Год от года общий объем продаж всех производителей  на территории в пасхальную кампанию не будет значительно отличаться, не будет расти. Соответственно, инструмента для роста прибыли от пасхальной кампании у предприятия всего два:

1. Рост объема. Основной объем бюджетного кулича в традиционной посыпке будет произведен на собственных производствах сетей, -  это необходимо учитывать при планировании ассортимента. Путем маркетинговых активностей забирать у конкурентов часть рынка. Путь чреват тем, что в процессе наращивания объема мы можем начать терять общую маржу от кампании. И далеко не всегда рост товарооборта сможет скомпенсировать это снижение.  
2. Рост рентабельности. Значительно более привлекательный путь. Требует затраты трудового и интеллектуального ресурса на предприятии, но потенциальный профит с лихвой компенсирует эти траты.

Для роста рентабельности у нас есть два надежных инструмента, которые рекомендуем использовать как вместе, так и по-отдельности.
 

1. «Снижаем вес» 

Снижение веса изделий и продукты для индивидуального потребления – глобальный тренд. Странно игнорировать его в рамках пасхи и оставаться в классических весах 250 – 500 граммов. Необходимо разрабатывать и предлагать «порционные» куличи с весами 70 – 150 граммов. Понятно, что цена на единицу продукта будет несколько ниже, но в пересчете на килограмм – выше.   
 

2. «Повышаем цену» 

Пасхальные куличи – продукт особенный, праздничный. Велика доля спонтанных, эмоциональных покупок. Мало прагматичных покупок с выбором «подешевле». Значит, велика эластичность спроса по цене. Значит, у производителя есть резоны повышать стоимость продуктов. Понятно, что нельзя бесконечно повышать цену, без создания дополнительной стоимости для покупателя. Вот некоторые идеи, реализация которых создаст дополнительную ценность в глазах потребителя и позволит поднять цену:

• Творог. Последние несколько лет, куличи с «творожной» составляющей демонстрируют уверенный рост продаж. Используйте натуральный творог для премиальных куличей, начинки и ароматизацию для эконом-сегмента. Не забудьте сделать крупное указание на упаковке.
• Молодежная стилистика. Среди покупателей пасхальной продукции постоянно растет доля молодежи. Можно немного изменить украшение – использовать маленькие безе и маршмеллоу, взамен классической обсыпки.  Пасхальное оформление и сюжеты на упаковке стоит сделать красочнее и веселее.  Религиозные сюжеты не обязательно должны быть монотонными, а шрифты – стилизованными под старославянскую вязь.
• Премиум. Есть покупатели, готовые платить до $20 за килограмовый кулич в отличной упаковке. Конечно,- состав, вкус и структура продукта должны быть соответствующими. Коробка – картонная, с особым дизайном.
• Гадания – одна из пасхальных традиций. На упаковку можно нанести описание некоторых гаданий – это выделит ваш продукт и привлечет дополнительных покупателей.
• Пасхальные наборы. Отлично зарекомендовали себя наборы «кулич +». Когда делается сборная упаковка кулича с маленькой брошюрой по гаданиям, религиозный рассказ, набор для окраски яиц. Естественно, - красивая упаковка для набора. Понятно, что стоимость набора должна быть чуть выше стоимости входящих в него предметов.

3. «Сроки годности»

Идея, у которой есть как защитники, так и оппоненты. Действительно, - существенно продлить сроки годности, сохранив натуральность состава невозможно. Но история продаж показывает, что лидеры рынков наращивают в своём портфеле долю продуктов со сроками годности 30 суток.  Плюсы таких продуктов неоспоримы:

• Предприятия могут формировать запас продуктов заранее – без авральных смен (а значит и без переплат за сверхурочную работу).
• Продленные сроки годности продлевают время жизни продукта на полке. А значит, - сокращают возвраты.
• Продукты с увеличенными сроками годности дольше сохраняют привлекательный вид на полке. Порой, натуральные продукты уже на 2-3 сутки начинают крошиться и осыпаться, становятся жесткими.

 
При этом, для продления сроков годности используется целый арсенал приёмов:

• Введение в состав ферментов, влагоудерживающих ингредиентов и консервантов.
• Вспрыскивание этилового спирта в упаковку, для снижения микробиологической нагрузки.
• Пакеты повышенной плотности, с герметичной запайкой. Для снижения потери влажности.

 
Невзирая на рост популярности тренда “натуральных” продуктов, покупатель будет выбирать в первую очередь “мягкий, свежий и привлекательный”, а потом уже читать этикетку. Если ваши продукты с идеальной “чистой этикеткой” покажутся покупателю менее мягкими,- выбор будет сделан не в пользу вашего продукта.
 
В заключении, хочу предложить вам цель, которую можно ставить коммерческой службе хлебозавода для пасхальной кампании:«Увеличить прибыль от продаж категории СДОБА минимум в 2 раза в течение 14 дней пасхальной кампании, по сравнению с 14-тью днями марта».