Точки роста прибыли 3 (часть 3)
Роман Калинин
Генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ»
www.vatelmarketing.ru
Мы продолжаем обсуждать вопросы развития коммерческой службы хлебозавода и в этом номере мы коснемся темы, занимающей сегодня все предприятия — эффективный запуск новинок. Обратите внимание - мы будем говорить не о запуске эффективных новинок (в этом случае я был бы вынужден писать об одинаково успешных продуктах для всех регионов — а таких нет), а о планомерном выстраивании процесса работы с новинками.
Лучше меньше, да лучше. Оптимальный темп — одна новинка в товарной категории в квартал. Оптимальный горизонт планирования — 24 месяца. За разработку и запуск новинки отвечают маркетологи (исследуют рынок, ставят задачу технологам, делают упаковку, планируют продажи).
Зачем нужны новинки?
Причин тому несколько:
Причина №1 — главная! Сокращение продаж традиционных хлебов связано, в том числе, с перераспределением потребления. Покупатели перестают покупать формовой рж/пш 500-700 грамм, но начинают покупать взамен: хлебцы, различные булочки и зерновой хлеб в нарезке упакованный порционно. Действительно, в тоннаже — это значительно меньше, возможно даже в два раза, а в выручке и прибыли — такая замена принесет предприятию в 2-4 раза больше. То, что процесс перераспределения идет — это факт. Участвовать вам или нет в этом процессе — ваше решение.
Причина №2. У всякого продукта есть жизненный цикл — продукт стартует, выходит на максимум продаж, постепенно стагнирует и фиксируется на минимуме. Это данность и ничего с этим не поделаешь. Есть продукты с длинным циклом— традиционные сорта. Есть продукты с коротким жизненным циклом, все видели, например, пик популярности донатсов/берлинеров, булочек для хот-догов. Обыкновенная ситуация, когда у сдобы жизненный цикл короче, относительно хлебов (связано с большей степенью эмоциональности при покупке сдобы).
Причина №3. Иррациональная, но это того не менее значимая. Покупатель любит новинки. Мы все с вами любим все новое — машины, телефоны, шампунь в новой упаковке и новый кефир... Хлеб — не исключение в этом правиле. При этом обновления могут касаться как собственно продукта, так и упаковки.
Как часто могут появляться новинки?
Единого правила нет, - руководствоваться в этом вопросе нужно пониманием «узкого места» при выводе новинок. Мы выводим новые продукты для того, чтобы представить их на рынке, нашим клиентам. Обычно узким местом у нас становится продвижение новинок в торговые точки. Соответственно — количество новинок должно быть таким, чтобы отдел продаж смог их все выставить на полку (минимум в 60% АКБ). Как показывает практика, - одна новинка в товарной категории в месяц — максимальный реалистичный план для продаж.
Какими новинками нужно заниматься?
Попробуем перечислить основные признаки продукта, которым он должен соответствовать для включения его в ассортиментный план:
1. Маржинальный доход (прибыль). Если на новом продукте мы зарабатываем столько же, сколько на традиционном ассортименте — есть ли смысл тратить средства не его разработку, упаковку, продвижение? Вряд ли... Новинки, во всех товарных категориях, должны иметь рентабельность выше средней по категории.
2. Соответствовие сегодняшним трендам. Если это хлеба — то ржаные, многозерновые, на заквасках, бездрожжевые. Если сдоба — то слойка с большим количеством начинки. Нельзя запускать новые продукты, пытаясь продолжить успех традиционных сортов. Необходимо внимательно смотреть, что происходит в вашем регионе с потребительскими предпочтениями не только в ХБИ и КИ, но и на молочной и мясной полках. Важно учитывать тенденции к здоровым, легким продуктам — странно сейчас заниматься выводом на рынок новых тортов с большим количеством масляного крема.
3. Массовый характер. Чем более экзотический, нехарактерный для региона вкус — тем меньше будет потребительская аудитория. Например, - кукурузные лепешки с тыквенными семечками и орехами, могут быть весьма привлекательны на вкус, но вряд ли войдут в ежедневное потребление в регионе с превалирующими ржано-пшеничными хлебами.
4. Инновации. Новизна может быть в особом ингредиенте, рецептуре, органолептике, технологии выпечки, форм факторе, способах употребления, свежести/сроках годности и так далее. Важно продемонстрировать вашу новацию максимально ярко — на упаковке, в местах продаж, чтобы ни у закупщиков в торговых сетях, ни у покупателей не возник вопрос — почему он должен попробовать поставить на полку/купить.
Ассортиментный план
Должен быть составлен минимум на 12, а лучше на 24 месяца. В плане приведены сроки работ по всему ассортименту, как разработка новинок, так и улучшение существующих продуктов. В плане указывается начало работ по продукту и дата запуска в производство. Детальный план организационных мероприятий (особенный для каждого продукта) разрабатывает маркетолог и утверждает генеральный директор. Ассортиментный план необходим для координации работы всех служб завода над продуктом. При разработке детального плана указываются конкретные сроки выполнения работ и ответственные: отдел маркетинга, отдел продаж, производство (лаборатория), финансово — экономическая служба, служба закупок, стол заказов (диспетчера), логистика. О текущем ходе работ по ассортиментному плану руководству предприятия докладывает начальник отдела маркетинга (или бренд менеджеры по своим товарным категориям).
Роль маркетологов
Отдел маркетинга выполняет роль создателя и основной «шестеренки» в реализации этого плана. Легко представить, что если в плане участвуют практически все подразделения предприятия и административно они не подчинены маркетологам — насколько трудоемкий этот процесс. При этом, ответственность за качественные и количественные показатели по новинкам лежит именно на маркетологах.
Бренд менеджеры, ведущие новый продукт, координируют ход всех работ и информируют руководство о возникающих сложностях. Руководство должно оперативно реагировать на возникающие проблемы и принимать управленческие решения.
Бренд менеджеры придумывают новинку и определяют для нее место на полке; разрабатывают ТЗ на продукт с заданными органолептическими параметрами, внешним видом, весом, видом упаковки и плановой себестоимостью; курируют проведение рабочих и финальной дегустации; разрабатывают и контролируют качество производство упаковки; разрабатывают план продаж и продвижения, рекламные материалы; контролируют ход расстановки продуктов на полку.
Очевидно, что основная тяжесть ответственности лежит на плечах маркетологов. Им, для успешного запуска новинок, необходимы достаточно широкие полномочия и поддержка руководства.
Роль технологов
Основная задача технологов — максимально точно выполнять технические задания от маркетологов, быть открытыми к диалогу и, совместно с бренд менеджерами, искать пути поставленных задач.
Зачастую, технологи воспринимают введение маркетинга на производство «в штыки». Это связано с тем, что лаборатории и производству приходится значительно менять существующую схему работы. Но, если технологи смогут поставить интересы предприятия выше личный амбиций, то эффект от сотрудничества технолог-маркетолог — фантастический. Если предприятие достаточно большое и с широким ассортиментом, - мы рекомендуем административно выделить одного-двух технологов в подчинение отделу маркетинга с приданием им статуса «технолог по разработке новых продуктов». И это будет самая настоящая группа по «исследованиям и разработкам».
Безусловно, чтобы разрабатывать новые продукты, производственники должны в совершенстве владеть актуальными технологиями хлебопечения и современной ингредиентной базой. Разобраться во всем многообразии ингредиентов для ХБИ и МКИ поможет Единый Центр Ингредиентов www.inbake.ru, где технолог сможет выбрать себе продукты для тестирования и заказать образцы одним щелчком мышки, обменяться мнениями и узнать о существующем опыте работы с продуктами.
Роль отдела продаж
Как не странно это звучит, но задача отдела продаж — не продажи. Задача отдела продаж — представленность новинки на полках. Будут покупатели в магазинах выбирать продукт в свою корзину или нет — продажи на это повлиять НЕ МОГУТ. Популярные среди служб продаж акции «3 по цене двух», каталожная скидка и подобные — обычно от безисходности, когда руководство требует роста продаж не оригинального и не брендированого товара по стандартной (или выше рынка цене). Руководство требует тоннажа — и продавцы бросают в топку тоннажа проценты рентабельности (и без того не высокие). Порочная, крайне порочная практика! При снижении тоннажа предприятие в первую очередь должно обратить взгляд внутрь — разобраться со структурой прибыли и готовить интересное для рынка предложение. Продавцы — не волшебники и не смогут околдовать потребителей в магазинах.
Итак. При старте новинки бренд-менеджер определяет в каких каналах дистрибьюции, в каких торговых точках продукт будет представлен. Формируется список этих магазинов, определяется принадлежность к конкретным менеджерам и каждому менеджеру ставится план расстановки новинки по торговым точкам. Не тоннаж, не выручка, а план по дистрибьюции.
Вот это и есть основная и единственная задача — обеспечить представленность продукта в магазине и достойную выкладку на полке.
О том, что «у нас не едят такой хлеб»
Распространенная фраза, которую мы слышим на каждом хлебозаводе от Архангельска до Владивостока: «У нас покупатель особенный, он будет покупать только «_______»(впишите сами) хлеб, остальное ему не нужно». Правда в том, что покупать будут хлеб, который:
А. Есть на полке
Б. Вкусный (красивый, свежий, модный)
Все. На этом перечень необходимых условий для покупки заканчивается. Нужно делать отличный продукт и качественно расставлять его по полкам.
О натуральности
Значение натуральности продукта при принятии решения о покупке СИЛЬНО преувеличено. В общем случае, - ВСЕГДА будет куплен хлеб более мягкий на ощупь и свежий на вид. В момент «ощупывания» батонов и хлебов все доводы о натуральности развеиваются моментально.
В то же время, все большей популярностью пользуются продукты с CLEAN LABEL (этикетка без Е). Поэтому, если технолог на задачи по улучшению свежести, увеличению сроков годности реагирует однозначно: «Химией травить будем?», то это говорит только об одном — об уровне профессиональных компетенций технолога. Сегодня производственник должен использовать различные технологические режимы выпечки на своем оборудовании, знать современные натуральные ингредиенты для работы с качеством продукта (сиропы, ферментные комплексы, улучшители свойств продукта).
Работа с новинками — один из наиболее стрессовых и дискомфортных для всех процессов. То, насколько слаженно и совместно подразделения работают с новинками — хорошая «лакмусовая бумажка» для понимания узких мест на предприятии в целом.
Внедряя процессы маркетинга, мы выводим все подразделения из «зоны комфорта» и именно тогда руководство начинает видеть результаты.
Об упаковке
Как мы уже говорили,- новинки — это всегда высоко-маржинальные продукты. Чтобы покупатель приобрел новый хлеб за 45 руб / 300 грамм — ему нужно объяснить за что он платит. Упаковать продукт в прозрачную пленку с технической этикеткой, или того хуже — в термоусадочную, стретч пленку - абсолютно недостаточно!
Упаковка должна заинтересовать покупателя, донести информацию об уникальных свойствах и преимуществах новинки. Яркая, привлекательная, информативная упаковка для каждой новинки — вот залог успехи.
Распространенная ситуация, когда новинку запускают без индивидуальной упаковки, под девизом: «Если будет хорошо продаваться — сделаем упаковку». Легко догадаться, что происходит, - покупатель «не видит» продукт на полках в рознице, продукт мало привлекателен для сетей и, как следствие, результаты запуска новинки оставляют желать лучшего.
О сроках старта новинки
Вся мероприятия по расстановке новинки в торговые точки и продвижению должны быть проведены в течение 3-х месяцев с даты запуска новинки. В этот срок отдел продаж должен выставить продукт не менее чем в 60% точек активной клиентской базы.
Работы по продвижению должны проводиться с максимальной интенсивностью, так как дальше будут другие новинки, а продвигать несколько продуктов сразу — невозможно. Расстановка продукта в торговые точки — неотъемлемая часть ассортиментного плана, зона ответственности отдела продаж.
Соответственно, через 5-6 месяцев продукт должен выйти на пик своих продаж и дальнейшая корректировка +/- будет незначительной, зависящей от жизненного цикла продукта.
В заключение, повторю — предприятию важно не достичь единичного успеха с новинкой, а выстроить эффективный механизм по разработке и выводу на рынок продуктов.
