Цикл полезных статей «Эффективный маркетинг шаг за шагом». Часть 5: Формула роста продаж на хлебозаводе

• 23.06.2018

Какое уравнение нам нужно решить для уверенного роста продаж?

Тема роста продаж (или остановки снижения продаж) актуальна всегда и везде. Вне зависимости от региона, актуальный вопрос «Как мы будем расти?» задается чуть ли на каждом ежемесячном собрании коммерческой службы хлебозавода или кондитерской фабрики. Попробуем подойти к ответу на этот вопрос, разложив его на составляющие.

По сути, для того чтобы обеспечивать устойчивый рост необходимо и достаточно выполнение трех условий:

1. Рост числа торговых точек в которых представлена ваша продукция;

2. Расширение ассортимента вашей продукции в тех торговых точках, где вы уже продаетесь;

3. Увеличение уходимости вашей продукции из одной торговой точки (усреднено).

Если приводить эти условия в формулу, мы получим:

ПРОДАЖИ = МАГАЗИНЫ (шт) + АССОРТИМЕНТ (sku) + УХОДИМОСТЬ (из 1 ТТ шт. с/сут)

Важное условие, которое зачастую упускается из внимания,- выполнение трех условий необходимо для обеспечения роста. Выполнение, даже впечатляющее, одного или даже двух – может не только не обеспечить роста продаж, но даже приводить к его снижению.

Рассмотрим каждую переменную отдельно.

МАГАЗИНЫ

Расширение дистрибьюции – первая и «лежащая на поверхности» переменная. Разумно предположить, что чем в большем количестве магазинов представлен ваш продукт, тем большие будут продажи.

Что нужно сделать:

• Провести перепись торговых точек на вашей «домашней территории» - сделать это необходимо до расширения территории продаж. Чтобы развиваться, необходим надежный тыл. Перепись торговых точек крайне важна, так как зачастую директору докладывают, что «мы есть везде», а при переписи выясняется, что фактическая представленность – чуть больше 50%. Собственно перепись лучше поручить сторонней организации или выделенным сотрудникам, чтобы быть уверенными в достоверности. Проведя такую работу, мы узнаем показатели количественной дистрибьюции.

• Разделить всю территорию на районы для торгового представителя, в каждом из которых будет по переписи от 80 до 150 торговых точек. Количество торговых точек на районе определяется процентом проникновения сетей – чем больше сетевого формата, тем больше точек может входить в район. Более 150 точек на торгового представителя назначать не эффективно, так как мы планируем выйти на среднюю посещаемость магазина раз в две недели. Обратите внимание, что при распределении торговых точек мы базируемся не на сегодняшних покупателях (получателях), а на всех торговых точках вашего города.

• Определить процент сегодняшней дистрибьюции по районам: отношение числа сегодняшних покупателей к общему числу торговых точек по переписи.

• Назначить план на следующий месяц, индивидуально для каждого района по приросту числа торговых точек.

• Ввести планы по приросту в систему мотивации торговых представителей (менеджеров). Вес пункта по приросту торговых точек должен составлять не менее 25% от общего дохода сотрудников.

• В общем случае, нормальный темп «подключения» новых торговых точек – 20 магазинов в месяц. Ожидаемый темп подключения очень зависит от текущего уровня дистрибьюции. Очевидно, что подключать новые точки при уровне дистрибьюции 80% сложнее, чем при 50% - остается меньше доступных точек.

• Целевой уровень количественной дистрибьюции на домашней территории – минимум 90% при условии, что вы производите ассортимент, входящий в базовую корзину массового потребителя (хлеба, батоны, сдоба). Понятно, что если ваше предприятие специализируется в нише «премиальные торты и пирожные»,- целевой процент дистрибьюции должен определяться от числа магазинов, в котором такой ассортимент разумно представлять, он может составлять 20%-30% от рынка.

• Только при достижении целевых показателей на домашнем рынке можно приступать к развитию новых территорий.

• Планирование количественной дистрибуции – задача отдела маркетинга. Достижение целевых показателей – задача отдела продаж.

• Плановый прирост продаж пропорционален приросту торговых точек по форматам, с понижающим коэффициентом 0,5-0,7.

АССОРТИМЕНТ

Расширение ассортимента в уже работающих с вами магазинах – следующая важная задача. В обиходе это называют «расширение полки», более корректно: «Рост качественной дистрибьюции». Логично предположить, что чем больший ассортимент представлен в магазине, чем больший выбор у покупателя – тем больше будут продажи.

Что нужно сделать:

• Регулярный анализ текущей представленности наших продуктов по торговым точкам – важнейшая задача, которой зачастую компании пренебрегают. В результате, проводя аудит дистрибуции, мы очень часто видим при большой качественной дистрибуции – очень низкую количественную. Компания, в погоне за числом торговых точек, не уделяет должного внимания ассортименту в каждой точке. Итогом становится – более 80% магазинов в которых на полках мы видим 1-2 продукта. Как следствие, - у 90% ассортимента вашего предприятия низкая представленность в торговых точках и неудовлетворительные продажи.

• Аналитику по представленности ассортимента в торговых точках производят маркетологи на ежемесячной основе.

• У разных товарных категорий и продуктов может быть разный процент целевой дистрибуции. Очевидно, что у хлебов и батонов, целевая дистрибуция должна быть выше, чем у МКИ.

• Так как поставить задачу «все наши продукты должны быть везде», похоже на «пойти туда, незнаю куда», то для эффективной работы торговых представителей мы предлагаем использовать минимальные ассортиментные матрицы.

• На основании переписи торговых точек, распределения магазинов по форматам торговли, аналитики по представленности и данных по рентабельности продуктов составляются минимальные матрицы (MML – Minimum Must List). Это перечень продуктов, которые обязаны быть на полке в каждом магазине определенного формата.

• Обыкновенно достаточно разделить клиентскую базу на 3 формата торговли, но порой необходимо использование до 5-ти форматов.

• После создания минимальных матриц по форматам, зная текущую представленность, мы ставим планы по увеличению представленности созданных нами матриц. Соответственно, мы получим 3-5 минимальных матриц.

• Целевой процент представленности минимальных матриц по существующей клиентской базе – 99%. Высокий процент обусловлен индивидуальным подходом к каждому формату.

• В систему мотивации торгового представителя рекомендуем внедряться расстановку матриц по форматам поэтапно,- начиная от минимальной матрицы. На проработку одного формата торговых точек уходит от 1 до 3 месяцев. Соответственно, вся работа по расстановке матриц может быть проведена в срок до 9 месяцев.

• Плановый прирост маржинального дохода по ассортименту от внедрения всех матриц – от 10%.

УХОДИМОСТЬ

Очевидно, что если продукт не продается в магазинах, то все усилия по увеличению числа магазинов или расширению полки ни к чему не приведут. Работа по аналитике уходимости и стимулированию продаж – важнейшая часть работы предприятия, которая зачастую просто игнорируется. И фраза: «Не берут» становится непререкаемым аргументом, полностью оправдывающим текущую ситуацию с продажами. Работа над уходимостью продукта с полки – зона ответственности отдела маркетинга.

Что нужно сделать:

• Контролировать уходимость всей продукции на регулярной основе. Уходимость рассчитывается как отношение проданной продукции в штуках к количеству получателей – торговых точек, минус возвраты. При необходимости нужно внести коррективы в информационную систему предприятия (например 1С), чтобы такой отчет создавался автоматически.

• При выводе новинки уходимость нужно контролировать еженедельно. Снижение уходимости при запуске продукта – тревожный сигнал, говорящий о том, что с новинкой серьезные проблемы и нужно останавливать ее продвижение.

• На уходимость продукта очень сильно влияет воспринимаемая свежесть. При выборе продукта, помимо изучения срока производства и годности, потребитель руководствуется личной оценкой: «насколько мягким и свежим выглядит этот хлеб». В случае, если ваш продукт выглядит менее привлекательно, чем конкуренты, выбор может быть сделан не в вашу пользу. Даже если по срокам ваш продукт свежее. Для исправления ситуации маркетологи пишут техническое задание технологической службе, с подробным описанием необходимых корректировок.

• Форма, материал и дизайн упаковки влияют на уходимость самым радикальным образом. При сегодняшней высоко-конкурентной ситуации на полке дизайн этикетки и упаковки – это основной инструмент для того, чтобы склонить покупателя к выбору вашего продукта. Для того, чтобы покупатель заметил ваш продукт. С одной стороны – это осознают и понимают большинство производителей. С другой стороны – поражает, насколько формально и без должного внимания компания подходит к этому вопросу. Инвестируя серьезные средства в оборудование, персонал и сырье, выпуская отличные продукты, руководство порой дает поручение по разработке дизайна упаковки той типографии, где будет заказано ее производство. Получается быстро, дешево и плохо. Тем самым ставятся под угрозу все сделанные инвестиции. По нашему опыту – рестайлинг, новый дизайн упаковки, может увеличивать уходимость продукта до 25%.

• Цена продукта критично влияет на уходимость. Маркетологи должны ежеквартально, а в некоторых ситуациях и чаще, делать ценовую карту полки с анализом всех конкурентов. При необходимости – снижать цену, корректируя вес единицы продукта; ставя задачу технологам по корректировке рецептуры для снижения себестоимости продукции.

• Маркетологи разрабатывают план трейд-маркетинговых мероприятий и мерчандайзинга на 6 месяцев и корректируют в ежемесячном режиме.

• Уходимость новинок на этапе запуска может быть поставлена в систему мотивации маркетологов с весом до 20% от общего дохода.

• Продукция с низкой уходимостью должна быть рассмотрена к удалению из ассортимента, что улучшает эффективность всех служб и общий финансовый эффект.
  
  

Возвращаясь к формуле, мы увидели, что рост продаж обеспечивается планированием изменений по трем переменным и контролю за ними:

1. Количественная дистрибьюция. Мы должны увеличивать количество магазинов, в которых представлен наш продукт.

2. Качественная дистрибьюция. Мы должны расширять присутствие ассортимента в магазинах, которые уже работают с нами.

3. Уходимость с полки. Мы должны анализировать и работать над увеличением продаж нашей продукции в торговых точках, заниматься ее продвижением на конечных покупателей.

Обратите внимание, что для достижения поставленных задач нужно ежемесячно ставить планы по трем переменным и контролировать их выполнение.

Обращайтесь, – поделимся опытом, наладим планирование и контроль у вас.

Роман Калинин,

Директор отраслевого маркетингового агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ 

• Часть 6: Продающая упаковка
• Часть 5: Формула роста продаж на хлебозаводе
• Часть 4: Ассортиментные матрицы – двигатель торговли
• Часть 3: Как разрабатывать и выводить на рынок новинки
• Часть 2: Управление ассортиментом
• Часть 1: Ситуация на рынке, проблемы хлебопекарной и кондитерской отраслей