В России можно зарабатывать на хлебе!
«ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» - отраслевое агентство, специализирующееся на предприятиях хлебопекарной и кондитерской отрасли. Основная компетенция компании - постановка процессов маркетинга на предприятии. Сотрудники компании уверены: если вы откажетесь от службы маркетинга сегодня, завтра ваш бизнес неизбежно сделает шаг назад.
Бизнес «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» и «Лейпуриен Тукку» во многом схожи, обе компании помогают хлебопекам и кондитерам решать самые насущные проблемы производства. Об этих проблемах, а главное, об эффективных способах их решения, нам рассказал Роман Калинин, генеральный директор «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ».
- Роман, за последний год Вы и ваши специалисты побывали более чем на 20 хлебопекарных и кондитерских предприятиях России и стран ближнего зарубежья. Какие проблемы у современных хлебопеков, какие задачи особенно актуальны для хлебной отрасли?
- Как говорится, все счастливые семьи счастливы одинаково, а каждая несчастная семья несчастна по-своему. Безусловно, каждое предприятие очень индивидуально. И самый важный момент развития компании — понимание своей цели и места на рынке. Цели у каждого предприятия свои, а проблемы, действительно, во многом схожи:
■ Общий рыночный тренд направлен на снижение потребления классических сортов хлебной продукции, при сокращении тоннажа снижается и денежная масса, хлебопеки перестают зарабатывать вовсе.
■ Часто социальные сорта хлеба занимают от 60 до 90% всего объема производства и продаж, а это приносит колоссальные убытки.
■ Прайс-лист компании состоит из 5-15 страниц, но при этом реально продаётся 3-5 позиций.
■ Предприятие выпускает много новинок, но они не выходят на лидирующие позиции, не оправдывают ожиданий производителя.
■ Активное продвижение федеральных сетей в регионы существенно меняет каналы распределения продукции, сети выдвигают свои требования, выполнить которые хлебопеки зачастую не в силах.
■ Даже обеспечив значительное прохождение товара через сети, производители обнаруживают, что прибыли от таких продаж не получают.
В результате за последние несколько лет в России по разным причинам ушли с рынка более 500 хлебопекарных предприятий.
БЕЗУСЛОВНО, КАЖДОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ ОЧЕНЬ ИНДИВИДУАЛЬНО. И САМЫЙ ВАЖНЫЙ МОМЕНТ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ - ПОНИМАНИЕ СВОЕЙ ЦЕЛИ И МЕСТА НА РЫНКЕ.
- Какие перспективы у хлебопеков при таком развитии событий? Какие меры необходимо предпринять для изменения ситуации?
- Все в этом мире сбалансировано и находится в состоянии некого равновесия. Реальные изменения на рынке начинаются тогда, когда у одного из хлебозаводов появляется значительное конкурентное преимущество. Такое, например, как сотрудничество с компанией «Лейпуриен Тукку» и «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ». Мало ответить на вопрос, какие новинки выпустить, нужно еще понять, как это сделать! Представьте себе: подавляющее большинство хлебопекарных предприятий на определенной территории традиционно конкурируют друг с другом за счет цены и дистрибуции, а один завод вдруг выпускает необычные изделия со сложной рецептурой, качественные и вкусные, красиво их упаковывает, грамотно продвигает свои новинки. В общем, начинает оперировать понятиями «качество» и «бренд». Вот именно для создания настоящих работоспособных брендов хлебопекам очень полезна наша совместная помощь. Эффективный ассортимент предлагает компания «Лейпуриен Тукку», а продвинуть его на рынок и заработать на нем хорошие деньги помогает «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ».
Конечно, в краткосрочной перспективе, на год-полтора, завод снижает прибыль, инвестирует в ассортимент, маркетинг, логистику и продажи. Но это все равно не глобальные инвестиции, исчисляемые в миллионах долларов, а всего лишь операционные затраты. И они дают реальный результат, позволяя заводу победить в конкурентной борьбе и через несколько лет стать центром консолидации. Однако для такого шага потребуется, чтобы собственники и топ-менеджеры компании осознали проблему и приняли новую модель поведения. К сожалению, многие хлебозаводы сегодня недооценивают важность процессов, происходящих в отрасли, упускают время, и в этом основная угроза для бизнеса.
- Как вы оцениваете общие тенденции в хлебопекарной отрасли? Что ждет нас в будущем?
- Вся Россия движется к стадии специализации хлебопекарной отрасли, необходимо работать над брендом и качеством, а не стремиться к минимальной себестоимости продукта за счет снижения качества, низкая цена давно не гарантирует успех. Доходы российского населения сейчас растут, и миграцию от дешевых товаров к более дорогим легко проследить по смежным отраслям. Вместо кефира в протекающем полиэтиленовом пакете многие сегодня выбирают йогурт с фруктами в удобной пластиковой бутылке, вместо килограммовых пакетов риса - порционные пакетики для варки, а вместо увесистых палок колбасы - мясную нарезку в вакуумной упаковке. Для производителей продуктов питания уже очевидно, что людям нужна не просто еда, а вкусные и качественные продукты в удобном формате, и за них потребители готовы платить больше.
В этом смысле хлебопеки нередко демонстрируют неоправданный консерватизм: «Нашим потребителям нужен дешевый хлеб!». Боюсь, что растет сегмент потребителей, которым вообще не нужен обычный хлеб от наших хлебозаводов. Производителям хлебобулочной продукции пора кардинально изменить традиционное представление об отрасли и своих покупателях. Именно сегодня наступает момент, когда можно и нужно совершить фундаментальный
рыночный прорыв, иначе завтра будет уже поздно, этот прорыв на вашем рынке совершит кто-то другой. Пик технического перевооружения хлебозаводов миновал, и менеджмент, в прежние годы фокусировавшийся на производстве, сейчас должен сконцентрироваться на качестве продукции и рынке сбыта, сформировать регулярную систему маркетинга и продаж.
- По вашим наблюдениям, какие сорта хлеба сегодня пользуются наибольшим спросом?
- Для большинства производителей не будет новостью, что в тренде функциональные продукты, хлеба, полезные для здоровья. Именно для такой продукции компания «Лейпуриен Тукку» предлагает самый широкий ассортимент сырья и уникальное оборудование. Потребители знают и любят цельнозерновые хлеба на основе различных злаков, обогащенные отрубями и клетчаткой - сегодня это, пожалуй, самые распространенные виды функциональных изделий. Востребована продукция, обогащенная бета-каротином, йодом, пребиотиками и эссенциальными жирными кислотами. Многим хорошо знакомы хлеба диетические, низкоуглеводные, помогающие контролировать вес. Но все это лишь первая волна европейского тренда, который постепенно приходит в Россию. Настоящего бума функциональных хлебов и нишевых продуктов в целом мы ждем в ближайшие 3-4 года, этот сегмент может занять до четверти всего объема потребления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий.
- Посоветуйте производителям, как уже сейчас повысить интерес к функциональным хлебопродуктам?
- Интерес потребителей обусловлен, в первую очередь, предложением на полке, не будет предложения - не будет спроса. Востребованность функциональных продуктов на 90% зависит от активности хлебозаводов и лишь на 10% от внешних факторов. Уровень доходов покупателей, несомненно, имеет значение, но я убежден, что здоровые продукты можно успешно продавать по всей России в городах с численностью населения от 100 тысяч человек.
НЕОБХОДИМО РАБОТАТЬ НАД БРЕНДОМ И КАЧЕСТВОМ, А НЕ СТРЕМИТЬСЯ К МИНИМАЛЬНОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКТА ЗА СЧЕТ СНИЖЕНИЯ КАЧЕСТВА, НИЗКАЯ ЦЕНА ДАВНО НЕ ГАРАНТИРУЕТ УСПЕХ.
Шаги хлебозаводов в этом направлении очевидны:
■ Разработка линейки функциональных хлебов и сдобы, желательно 5-6 товарных позиций, главное условие - хлеб должен быть вкусным.
■ Создание специальной упаковки, которая ярко, внятно и убедительно рассказывает потребителю о конкретной пользе продукта для здоровья. Меньше общих слов - больше образов и слоганов!
■ Представленность продуктов в клиентской базе хлебозавода. Выпуская на рынок новинку, нужно планировать представленность на уровне 60% активной клиентской базы - не меньше.
■ Прямая реклама продукта в больших объемах не обязательна, привлекательная упаковка с указанием пользы обеспечит первичную продажу, а хорошие потребительские характеристики — повторную покупку и стабильный спрос.
